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打印机渠道如何生存 扁平化是突破口
[ 编辑:qiraosky | 时间:2012-07-13 02:48:30
| 浏览:231次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
坐以待毙还是寻求突破？
在渠道扁平化的大潮下，留给每个经销商的空间已经越来越小。 打印机行业真的已经容不下大经销商了吗？渠道商该走向何方？ 康悦和金普生的做法给我们带来了一些新的启示。 金普生：走向店面和直销 “我们已经从以前的以分销为主，逐渐转向以店面销售和直销为主了。” “没办法，厂商一直在扁平化渠道，许多我们原来的下级渠道现在都可以越过我们直接从厂商或者大分销那里拿货了。做分销，不仅利润太低，销售量也很难再上去。一年前，分销的比例至少占公司业务的70％以上，现在，分销和零售已经基本是五五开了。” 北京金普生科贸有限公司总经理高炜如是告诉记者。 高炜是一位已经在打印机行业中摸爬滚打了十多年的老渠道，作为北京地区的经销商，他把自己的企业规模做到了每年一亿多元。 金普生一直是爱普生核心经销商，至今合作已经有十一年了。我们从金普生的名字上，也可以明显地感受到它与爱普生难以割舍的渊源。 店面和直销成重心 现在，金普生主要有三个部门做销售：一个是渠道部，专门负责分销业务；一个是店面销售部，在北京的海龙、鼎好和中科贸各有一个零售店面；另外还有一个直销部门，是今年3月份新成立的。 高炜告诉记者，现在，渠道销售的毛利只有1.5%～2%，店面零售的毛利可以达到4%，直销的毛利可以达到5%～8%。单从销售的毛利情况上看，我们就不难明白，为什么金普生会不遗余力地把销售的重心转向店面销售和直销了。 现在做店面销售，毛利虽然还稍好，但开销也很大。比如金普生在海龙电子城的零售店面，大约只有11平方米的面积，每月的租金却要7000多元，负担还是相当重的。高炜认为，要想做好店面，一定要获得厂商的支持，这样，运作起来才会容易一些。 直销是金普生新开拓的业务，主要负责网络销售、老客户的二次开发以及直接开拓新客户。“我们已经在几乎所有的能进行产品直销的网站上开店了，这样就增加了客户找到我们的机会。但在新客户开发方面，我们还缺少行之有效的方法，被客户直接拒绝的比例相当高。看来，如何找到有需求的单位及其负责人，是未来直销部门要首要解决的问题。”高炜如是介绍。 搭载高毛利产品 “几大打印机厂商促销的产品往往只能跑量，给渠道带来的毛利非常少，但由于有厂商的狂轰乱炸的宣传攻势，销售起来倒也不费什么力气。但要想提高渠道的销售毛利，渠道商就要自己想想招数了。现在，厂商一般都提供二、三十款产品，渠道商除了要抓住走量的产品外，还一定要挖掘几款销售毛利相对高些的产品。”在选择产品方面，高炜显得颇有心得。 “另外，爱普生、佳能、惠普等三大打印机厂商的市场份额虽然很大，但其产品的毛利水平在打印机厂商中也是相对较低的。现在，许多打印机渠道都代理好几个品牌的打印机产品，也是为了在一些销售量并不很大的品牌产品上，能把整体的毛利水平带上来。比如，OKI在彩色激光打印机市场方面的投入非常大，市场表现也逐渐被用户和渠道商看好。”据高炜介绍，他们做OKI的彩激产品，分销的毛利可以达到6～7%，零售的毛利更可以达到10%以上。虽然其销售额只占公司总体销售的3%，但毛利的贡献却至少可以达到10%左右。 同样，搭载原装耗材产品，也是打印机渠道的一个盈利来源。目前，这块业务也基本占到了金普生总销售额的10％。不过，受到原厂的限制，像金普生这样的渠道商还不能经营通用耗材产品，否则，实现的销售应该可以更高些。 在零售店面和直销中，加入其他客户感兴趣的产品，也是打印机渠道提高销售毛利的一个普遍做法。高炜介绍说，在我们海龙、鼎好和中科贸的店中，都辟出了一小块营业面积，摆放一些笔记本电脑、数码相机等产品。不过，目前由于只是由各个门店的负责人自己操作，公司并没有刻意花精力去选定产品，所以销售量并不很大，只能是个补充。在六、七月份即将开业的中关村e世界中，金普生已经预定了一个十多平方米的精品间，高炜打算在那里加入多功能一体机的销售。另外，在金普生的直销部门中，高炜也已经加入了复印机等传统办公设备。 康悦天虹：28个分公司的区域渗透 和金普生比起来，康悦天虹绝对算是打印机渠道中的巨无霸了。早在两、三年前，康悦天虹的销售规模就已经达到了每年十二、三个亿的水平。这个数字不仅远远超过一般的经销商，甚至超过了一些品牌厂商的分销商。在许多同行眼中，能在近两年的恶劣市场环境中，始终保持十亿元以上的销售规模，堪称打印机渠道中的奇迹。 在康悦天虹数码科技发展有限公司总经理蔺力的办公室中，有许多各个打印机厂商颁发的奖牌。拿第一，对蔺力来讲，已经是司空见惯的事情了。 “这两年，各大厂商的渠道扁平化策略对我们这样规模很大的专业经销商来说是非常不利的。我们能做的也只能是顺应厂商的发展规划要求，尽量发挥自己的长处，让我们的销售始终保持在一个比较高的水平上，但企业的利润也是在逐年下滑。”也许是一贯低调，也许是谦虚，显然，蔺力对康悦现在的业绩并不满意。 未雨绸缪的区域渗透 “我们现在有28个直属分公司，40多个店面。如果说我们的销售做得还不错，这些分公司功不可没。”一说起康悦的分公司，蔺力显得非常兴奋。 据记者了解，康悦早在1995年就开始在北京周边的省份开始建立自己直属的分公司，开拓各个区域市场。现在，这些分公司主要集中在华北地区的山东、河北和河南。另外，在西北的西安、兰州、西宁、包头，西南的重庆、贵阳，康悦也有分公司。 为了形成对重点区域的更有效覆盖，康悦会在一个不大的区域范围内，同时设立几个分公司。比如，在山东青岛附近，康悦就在青岛、烟台、威海、潍坊都设立了分公司。 在许多三、四级城市，康悦设立分公司时，本地还基本没有什么IT渠道，所以，康悦甚至被许多当地的客户看做是本地的老牌IT渠道商。再加上康悦在各地的分公司中大量引入本地化的人才，所以，康悦的许多分公司已经完全溶入到当地的社会中，获得了本地客户的高度信任。这对康悦的稳定发展起到了非常关键的作用。 “以前，我开分公司，几乎是开一家成一家。前两、三年，大概开三家，还能成功两家。如果是现在开，恐怕开两家能成功一家就很不错了。可是，这样就肯定要赔钱了。”蔺力自己认为，“我就是占了开区域分公司比较早的光，所以现在已经基本布好局了。以现在的市场环境，再想走这条路，实在太难了。” 成长的烦恼 显然，惠普、爱普生、佳能等打印机巨头的渠道扁平化策略，对于康悦这样的大经销商是非常不利的。厂商都是希望自己的渠道数量越来越多，自己对终端销售的掌控能力越来越强。许多时候，厂商都是自己，或者透过分销商，直接支持到各个区域的中小代理商。 “1997年，爱普生开全国的渠道大会时，只有40多家渠道商参加，现在，恐怕已经有五、六百家渠道了。其他厂商的情况也类似。在两、三年前，我们就已经清楚地看到这种趋势了。厂商希望渠道商把更多的精力花费在终端用户身上。现在的打印机市场，更适合中小渠道商生存。”康悦表示：“我们现在的优势就是在区域市场上布的点多，靠分销和直接的客户销售还可以在一段时间内保持不错的销售状况。” 面对扁平化的趋势，蔺力也在探索公司业务发展的新方向。据了解，康悦在2001年就开始了电话直销的探索。直销部门从开始的一个人，逐步发展到现在的7、8个人。在北京市场，电话直销还真取得了不错的效果。不过，蔺力也坦言：“如果对于一个小渠道商，我现在的直销成绩也应该算是不错了。但对于康悦这么大的盘子来讲，直销目前还只能算是一种非常辅助的销售手段。” “数码相机产品是康悦选择的下一个突破口。最近一年，我们选择做索尼的数码相机，成长不错。每个月的出货金额已经达到一千万元了。这个数字已经占到我们打印机业务的10％了。”显然，对于一直想把康悦做强做大的蔺力来讲，他还需要找到更多的商机。 走向终端的最后机会 2005年，中国打印机市场继续着稳定增长的步伐，根据赛迪顾问统计，2005年中国市场销售打印机686.57万台，销售额95.84亿元。与2004年相比，销售量增长14.8%，虽然打印机整体价格继续下降，但受益于销售量的强势表现，中国打印机市场的销售额还是实现了4.4％的增长。 渠道作为连接厂商和终端消费的重要环节，从来都不缺少变革的热点。近两年，各打印机厂商一直在渠道建设上进行着各种变革，力求寻找最适合自己产品市场发展的渠道模式和渠道管理策略。如惠普、爱普生、佳能、三星、富士施乐、柯尼卡美能达、OKI等都在对渠道进行着不同程度的调整。 佳能已经取消了分销商，改由自己直接给经销商供货；惠普开始对行业大客户进行直接销售；2005年2月开始，三星打印机也正式实施了扁平化的区域代理渠道模式，在五个分公司平台的管理下进行更加精细化的渠道管理；爱普生在2005年初的渠道大会上宣布取消经销商的返点，改为半年度的红包奖励；OKI与万海科技的总代合作仅维持了3个多月。 不论厂商如何调整，出发点都是一个：扁平渠道，贴近终端。 爱普生虽然不特别说扁平化，但他的做法也达到了异曲同工的效果。2005年，爱普生宣布取消返点政策，使原本不同级别的经销商从爱普生那里拿到的价格都差不多。高炜举例说，比如，原来爱普生打印机的供货价格分为A、B、C三个档次，像金普生这样的核心经销商可以拿到A档的价格。一些规模较小的经销商，如果找爱普生，只能拿到C档的价格，算下来还不如从金普生那里拿货合算。所以，金普生也就很轻松地拥有了一批稳定的下级渠道商。不过，在爱普生取消返点以后，原来的三档的价格也就没有那么大差距了，拿10台货和拿50台的价格都差不多，所以，许多下游的小渠道也就直接从爱普生那里拿货了。这样，取消返点的渠道政策，从客观上也就把渠道扁平化了。 厂商希望自己能更加贴近终端，当然也希望渠道商贴近终端。强势的厂商更是如此。蔺力认为：“康悦之所以还能保持自己的经营业绩，靠的是自己的区域分公司面大点多。”高炜认为：“金普生未来的工作重点，肯定是在店面零售和客户直销上。” 显然，顺应厂商的发展思路，渠道商才能有发展。 DIY 2.0 给用户带来什么 提到DIY，首先想到的是按需定制，毋庸置疑，这是DIY的精髓所在。还会有人会想到价格优势，而价格低廉难道是DIY天然属性么？凡此等等，人们在关注，DIY笔记本到底能给用来带来什么,谁会是 DIY笔记本最大的消费群呢。 英特尔中国区渠道营销总监李翔认为，电脑发烧友、学生和中小企业将首先成为DIY笔记本的买家，对此李翔分析道：“首先，电脑发烧友具有较高的硬件水平，对配置要求也相当严格，他们肯定会自主选择硬件进行定制笔记本；其次，笔记本在学生市场的增长速度非常迅猛，学生对笔记本电脑也有着特殊的需求，如价格、娱乐性、外观等等，标准化部件定制对他们来说同样具有吸引力，而且现在笔记本在学生中的普及率仅为2.7％，这将是一个具有很大潜力的市场；再有，定制化一直是企业级用户的需求特征，对于中小企业用户来说，由于采购量无法和大型企业相比，因此在定制服务上获得的优惠也相对较少。DIY笔记本不仅可以让中小企业用户在选择笔记本时享受更好的定制服务，而且其后期的维护成本也大大降低，总拥有成本的降低也正是DIY笔记本在行业市场的优势。” 与台式PC DIY相比，DIY 2.0有哪些优势，它将给传统DIY带来哪些变革？海纬科技总经理商群伟认为：“以往台式机PC的 DIY 带来的是低价格、低质量和低服务，已经越来越难以满足用户的要求。DIY 2.0将是品牌化的笔记本，现在用户不会接受一个没有品牌的笔记本电脑。DIY 2.0的服务一定会比1.0好得多。就DIY 笔记本而言，价格并不是最重要问题，满足客户个性化的需求是DIY笔记本较之固有的品牌笔记本的优势所在。这也为我们这些渠道上提供了增值空间。比如，有的用户要用笔记本看电视，我们就可以给他加一块电视卡。还可以根据需要，添加或取消无线功能等等。” “买得起、修不起”是绝大部分笔记本电脑用户都需要面对的问题。八亿时空总裁韩洪波认为，DIY 2.0将大大降低笔记本的服务费用，他说：“ 台式机DIY经过了从杂牌到品牌机漫长历程，七喜、八亿时空都从DIY中慢慢做出来的品牌。但DIY 2.0的起点肯定不会那么低，应该是以品牌为基础的。只有有了品牌，才能有服务。英特尔、ODM生产厂以及八亿时空所提供的服务，为用户建立起一条服务链。我们直接面对客户提供服务，英特尔和ODM制造商为我们提供后备资源，支持我们为客户做更好地服务。同时，笔记本的第三方的服务也会涌现出来，以前如果有人想做 IBM Think笔记本的保修服务，他做不到，因为这个资源不是开放的，他得不到资源以及配件的支持。而当这个资源是开放的时候，电池、配件都是一样的时候，更多的人就能介入笔记本服务了。这不仅将给用户带来极大的方便，更能通过竞争机制，铲除以往笔记本服务中的不合理利润，让用户享受更多实惠。” (来源:电脑商情报) |
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