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小议基于互联网的体验营销（上）
[ 编辑:qiraosky | 时间:2012-03-20 21:39:38
| 浏览:395次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
前段时间考试，忙于学业，博客都停了好久了，正好，趁这停博的时候，好好想些问题，调查些问题，到也算是小有收获，好了，言归正传。 最近业内上线了2个新产品挺受大家关注的，一个是唯依社区，一个是吆喝城。即便2者走的是不同的路线，但有一点却是异曲同工。那就是：付之体验于营销。 体验营销，这个星巴克的成功之道正在受到越来越的企业关注，并且依靠各个平台尝试性的探索着。体验营销要展开来说有很多要素。这里我们暂且抛开宽泛的体验营销，就基于互联网平台的体验营销进行一下讨论。 对于体验营销的实施，互联网似乎有着得天独厚的优势：高效的信息传播效率，互动的设计，甚至是现实场景的模拟等等都可以实现。而社区又是集万千宠爱于一身，自然成了开展体验营销的首选平台。在UGC大行其道，真名真人社区一步步走向成熟的今天，我相信社区用户的高调话语权会促进社区新营销的开展，这其中就包括体验营销。 可是当我们坚信体验营销的的光明前景时也不得不看到现在存在的一些问题。我尝试接触了不少企业开展的体验营销活动，但真正让我满意的却很少。从最基本的讲起，我觉得至少有3点值得注意。 第一：体验营销要建立在“会话”层面。 体验营销是以顾客为导向的，不管通过何种方式(知觉体验，思维体验，行为体验，情感体验，相关体验)的体验营销，都是为了达到三个营销目的：1.提高已发生购买行为用户的品牌忠诚度。2。激发潜在受众的购买欲。3。促进产品，品牌信息的传播，诱发口碑传播。对于第一第二点，不管是基于互联网平台上的体验营销，还是线下的体验营销，都是主要的发力点。遗憾的是，我们很少看到第三点的成功。事实上，很多企业在利用互联网开展体验营销时，都重于产品，而没有意识到去促进信息的高效传播，或者有些企业意识到了却没有付之行动。 一直以来，我观察了很多社区的体验营销模式，但真正优秀的却少之又少。为什么，我认为，是因为企业和营销平台(也就是互联网社区)没有充分意识到体验营销应该建立在“会话”层面。这甚至是开展所有新营销的一个基本出发点。互联网的特性在于信息的高效传播，这样的传播效率很大程度上取决于信息源的质量。企业和受众作为信息源的组成元素，应该以平等的姿态进行对话。一方面企业需要得到市场反馈，并巩固品牌形象;另一方面，受众需要产品，品牌信息的补充和回馈。 大多数体验营销都是属于过渡阶段，都是为了到达更长远的口碑营销。 个人认为口碑营销的信息特征上应该把握2个要素：1.信息的随机性，2.信息的公信力。 口碑信息的传播是随机性的，我们无法控制和预测口碑信息在何时何地出现并影响受众，而正是因为口碑的随机性才使真正有力口碑可以全方位的传播，企业能做的是引导口碑利弊的发展大方向，和引导相当数量的受众的体验和参与。很多企业(尤其是中小企业)认为口碑源自产品，品牌;企业做好这两点自然就可以形成良好的口碑。我认为这恰恰就是因为没有意识到口碑传播的随机性。随机性是需要广度和持久力来作为支撑的，参与受众越广泛越长效，随机的影响力才能越高效。基于这一点，我开始怀疑，现在大行其道的体验报告是否是最佳的传播形式。过于集中的信息源是否还不及信息碎片化时的传播效率。长篇大论的体验报告在最初的影响力贡献度上或许比碎片化的信息要来的大，但从解决问题的广度上和以后的持续影响力上看是否赶得上碎片化的信息的随机影响力。体验报告的最大的弊端在于信息盲点太多，所以影响力缺少可持续性，反过来看，这恰恰就是碎片化信息的优势，缺少了人工的集中干预，用简短的提问和回答来覆盖产品和品牌信息面，依靠UGC提高信息的持续影响力。所以鄙人大胆认为或许信息集中化后的碎片化处理是最佳的传播方式。 而对于信息的公信力，这一点并不难以理解。很多时候影响消费者购买决策的往往只是因为他身边人的一句话。但这话换作别人说出来，对他就不一定奏效，为什么?这就是信息公信力的问题。我一直怀疑“体验报告”的公信力问题。飞扬说，社区的价值在于试用产品的用户写体验报告并非功利行为，我也同意飞扬的说法，。但问题是既然牵扯到物质利益，而且写出来的报告，都是对产品，企业赞赏有佳，这样何以让别人相信，你不是为企业服务?“拿了人家的东西，能说人家不好吗?”这是别人跟我说的。我们一直试图依靠这部分精英让草根相信产品，品牌的力量。我们肯定精英的力量，但草根买不买帐也是个问题。唯依试用达人栏目远没有一个论坛版块来的火热，到底是草根与草根心心相映。那么企业产品，品牌的信息传播为何不让草根尽可能多的参与进来。现在企业试水网络体验营销都是发完产品之后就站在第三者的立场上准备依靠UGC做收渔翁之利了。但收效呢?在这样的情况下，一方面由于信息的盲点过多，一方面由于信息公信力不强，所以才导致了今天多数体验营销不温不火的尴尬场面。我坚信唯有对话解决能信息对称性和公信力的问题，所以才有对话的必要性。这些问题都是可以依靠消费者与企业的平等对话来解决的。纵然企业没有精力顾及到每一个消费者，但只要建立好初期的“会话”机制和框架，那么越到后面，病毒效应也就会越明显，企业也就越能取到事半功倍的效果。我们可以看到可口可乐的conservstion卓有成效。 新媒体的威力在于消费者话语权解放之后的传播威力，但这样的解放必须要建立在信息对称，位置对称的基础上，基于互联网的体验营销更是如此。我坚信，任何一个想在网络体验营销上取得成绩的企业都应该放下姿态，与消费者平等的对话。 另两点，请听下回分解。 |
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