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LG渠道“大撤退”进军智能手机屡屡受挫
[ 编辑:qiraosky | 时间:2014-07-31 04:41:45
| 浏览:158次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
由于决策失误和韩国企业的“家长制”作风，使得LG手机的高端品牌梦屡屡受创。在渠道方面，与三星相比，LG在零售方面的经验明显不足，LG在国内的渠道很多都已撤柜。虽然与中邮普泰、天音、国美、苏宁等均有合作，但它们同时代理很多手机品牌，对LG不会投入太大的精力，对其销售存在不利因素。 北京用户小李不久前购买了一台LG手机，用了一个月之后这台手机的触摸屏就“罢工”了，对于小李发出的“命令”均采取了“沉默”的态度，无奈之下，小李只好将它拿去送修，“没想到质量这么差”，小李不无抱怨地对记者记者说道。 无独有偶，LG手机此前就因为质量原因被很多用户投诉过：去年，LG一款型号为KT878的手机因为黑屏、电池故障、通话中掉线等诸多问题被媒体曝光，一度成为了该公司拓展中国市场征程上的“拦路虎”。记者发现，即便一年多时间已过去，目前也仍有用户反映该款手机的种种问题。 然而，LG手机的麻烦远不止于此。 LG第二季度财报显示，其手机部门亏损4980万美元。有媒体报道称，这是LG手机部门连续第五个季度亏损，已成为公司最大的资本无底洞和损害股东利益的主要因素。 记者致电多位LG人士，但电话均无人接听和无法打通。 去年9月，继诺基亚换帅后，由于手机业务持续亏损，LG电子CEO南镛宣布引咎辞职。同年10月，LG集团董事长具本茂的弟弟具本俊接替南镛成为公司CEO。集团发言人对此曾经表示，“我们决定给新任CEO充足时间，来为明年做准备。”记者也了解到，有接近具本俊人士表示，其“很重视人力资源的开发和培养，是家族中难得的经营奇才”。 具本俊上任后，将公司手机部门的业务重点转向了智能手机领域。在今年2月在巴塞罗那召开的2011移动通信世界大会上，LG雄心勃勃地公布了今年手机销量目标为1.5亿部，要较去年增长30%，其中智能手机占总销量的20%。但从其随后的表现来看，LG显然已无法完成这一目标。 据报道，LG于今年7月对2011年智能手机的销量预期进行了下调，因为旗下Optimus系列手机未能挡住苹果iPhone和三星GalaxyS的狙击。LG预计，今年其智能手机销量将达到2400万部，低于此前预期的超过3000万部。另外，包括传统手机在内的整体手机销量，LG预计今年将达到1.14亿部，低于此前预期的1.5亿部。 记者记者从调研机构Gartner近期发布的第二季度全球手机市场调查报告中看到，尽管LG仍位居第三，但从数据上可以看出，苹果凭借其iPhone4的销量，已大幅度占领了三星和LG智能手机的市场，市场占有率也从2.4%上升至4.6%。 BDA分析师单超对记者说，LG的亏损首先与智能手机激烈竞争的大趋势有关，随着苹果等高端产品的冲击，昔日大牌手机厂商的市场份额不断被侵蚀，LG手机多年来一直在模仿三星的战略及脚步，在智能手机风潮下落后于竞争对手在所难免。 Gartner分析师卡罗莱娜?米拉尼斯(CarolinaMilanesi)表示：“在发达国家市场，LG的品牌仍不及三星，这导致其产品吸引力不足。” 而来自市场研究机构StrategyAnalytics的研究则显示，LG智能手机第二季度销量仅排名第五(约1000万)，在它前面的分别是：第一名：苹果(2030万部)、第二名：三星(约1920万)、第三名：诺基亚(1670万)、第四名：HTC(1211万)。 “这个(指LG手机目前的困境)原因很复杂”，IT独立评论人王斌告诉记者，在智能机时代，相较于其它国际大厂，LG的布局明显慢了一些，并且其在智能机上的品牌积累薄弱。另外，对市场反应和软件应用布局都没有投入较大力度。 对于步伐过慢，LG也承认这一点。该公司大中华区移动通信事业部总裁李长和就曾表示：“LG进入智能手机领域比较晚，未能及时推出具有竞争力的智能手机产品。” 同样是韩国企业，三星的表现则要理想得多。其已超过诺基亚成为全球第二大智能手机制造商，结束了诺基亚在智能手机市场多年来的统治。 “三星在WM(WindowsMobile)时代就有很好的品牌积累，而LG没任何积累，一直在推‘巧克力’，”王斌在接受采访时认为，与三星相比，LG缺少的是“灵魂”，其在国内的渠道很多都已撤柜，产品布局已无亮点，其管理能力、执行力、对市场前景的预测和动作均需要有大幅度地改善。 2006年，LG电子曾推出一款昵称叫“巧克力”的手机，在当年风靡一时。其目标人群主打年轻用户群，直指“巧克力一代”，即吃着巧克力长大的一代。此后，又接连推出了名为“棒棒糖”、“冰淇淋”等机型。 知名经济学家郎咸平曾在《本质论VS蓝海战略》一书中认为，“手机商要在高度饱和的市场竞争中脱颖而出，就必须拉高自身的品牌，和消费者建立更具个性化的情感体验，才能符合行业的本质――势能的储存”。这无疑提醒了LG。其便计划通过震撼性的设计进行手机的价值创新，同时瞄准高端市场，从而取得先发优势和高增长利润。在此背景下，“巧克力”应运而生。 当时的LG认为，消费类电子产品已经完成了从功能到设计的转变，产品和品牌变成了消费者的“挚友”。谁能率先和客户建立这种“亲密感”，谁就能走在市场发展的前端。因此在巧克力手机中，LG放大了产品设计中情感的互动与传达，并且伴随它的是当时密集的广告“轰炸”。 iSuppli中国研究总监王阳在接受记者采访时表示，LG此前在宣传巧克力等手机上投入了大量资金，这使得其进入智能手机领域后在资金上捉襟见肘。 由于决策失误和韩国企业的“家长制”作风，使得LG手机的高端品牌梦屡屡受创。此前推出的“巧克力”等机型叫好不叫座，对其投入的大量资金又让LG在进军智能手机时捉襟见肘。与三星相比，LG在国内的渠道很多都已撤柜，产品布局已无亮点，其管理能力、执行力、对市场前景的预测和动作均需要有大幅度改善。 贝叶思咨询IT事业部经理宋锐则对记者分析，巧克力手机及之后的“棒棒糖”等，其实只是在宣传上成功，这和LG在这方面投入多有直接关系。但这样的产品和国内消费者的需求有一定脱节，因为首先其定位不准，如巧克力手机定位高端时尚人群，其价格与诺基亚、摩托罗拉等定位于商务人士的手机终端价格相当，而巧克力又并非智能手机，在功能上相对简单，不符合商务人士的需要。 单超表示，LG手机在工业设计及产品本身都与三星存在着一定的差距，从软件到硬件，产品的细节化等方面始终不及三星。宋锐也告诉记者，LG品牌一直想塑造成高端品牌，但高不成低不就，其在一二线城市不敌诺基亚摩托罗拉，设计上不如三星，但价格上却与它们相当。 宋锐并对记者表示，LG手机其在中国生产，原料也在中国采购，其定位虽然号称本土化，但却很难看到有哪一款手机是为本土定制的。LG一位中层也曾承认，各个区域都有独特的文化背景，要让全球各地的用户同时接纳一款产品或者一种设计，其实是个非常难的课题。 记者在采访中了解到，LG沿袭了韩国企业的保守作风，在公司的管理上实行的是“家长制”，这种管理方式的弊端是，国内公司无法得到自主权，决策需要韩国总部拍板。当初LG从摩托罗拉“挖来”任伟光时的初衷，就是希望借其丰富的行业经验、广泛的人脉，以及对通信企业的突出操盘能力，来改变LG手机在中国市场上萎靡不振的现状。但宋锐告诉记者，任伟光在LG时其实并无实权，很多想法无法得到有效施展，上报总部又造成了造成决策缓慢贻误战机，也会导致很多具体操作策略与实际情况存在差距脱离市场，任伟光后来“空降”HTC也就不足为奇了。而相对于LG的保守和迟缓，“三星则更加开放和灵活”。 记者联想到，LG在实行“家长制”的管理方式上，与日本企业倒有几分相似之处。京瓷手机之前在中国开展业务时，相关负责人却在日本，且市场决策环节冗长，极大地限制了市场灵活性，最后无奈只得草草退出。 据了解，LG还是最早参与中移动OPhone研发的厂商之一。去年LG推出了多款OPhone手机，占据了LG智能机的“半壁江山”。王阳对此评论道，LG在OPhone上调动了很多精力，其实这些都说明了其存在着明显的“赌一把”心态。 单超认为，在LG目前的智能手机产品线上，OMS、Android、WP三个系统并存，这必然会牵扯很多精力，“LG将很难把握住节奏，在众多操作系统的手机中，始终没有看到重量级产品的出现。”与摩托罗拉等厂商相比，LG的产品始终没有突破。摩托罗拉移动在全球的手机市场份额虽然不高，但在国内，其Android手机市场份额则超过50%。而在中低端功能手机市场，国内企业中兴通讯和华为也会给LG带来麻烦。 在渠道方面，LG目前与中邮普泰、天音、国美、苏宁等厂商均有合作，宋锐介绍说，与国外很多机型走运营商定制路线不同，国内大部分手机走的是零售方式。但LG在零售方面的经验明显不足，国美是其最大的分销商，这样的话会导致LG手机的渠道下探能力弱，无法渗透到更广阔的市场中去。单超也在采访时认为，LG与天音及中邮普泰合作，注定了其渠道不会很深入，这两家代理商会同时代理很多手机品牌，对LG不会投入太大的精力，对其销售存在不利因素。 据《金融时报》报道，韩国政府已吁请三星和LG与政府组成财团，共同研发一款自主移动操作系统。韩国知识经济部上周表示，相关计划的详情将在10月公布。 对此，宋锐认为，LG与三星等另行开发操作系统的可能性不大，因为三星现在有自主研发的Bada系统，再开发新系统没必要。 有分析师也表示，韩国政府的这项计划不现实，因为韩国在软件方面有太多不足。韩国手机生产商应考虑收购国外操作系统，或者与更多的操作系统供应商合作。 |
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