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问诊抛售冲击波 acer1.5亿美元甩货真相
[ 编辑:qiraosky | 时间:2014-08-23 02:52:45
| 浏览:207次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
6月1日，举世瞩目的台北国际电脑展(COMPUTEX)刚拉开序幕，主角之一的台湾最大PC厂商宏?却忙着处理危机。 该公司近日在欧洲进行内部稽核时发现，意大利和西班牙当地的经销商存在过高的渠道库存，并因此产生巨大的经营风险。6月1日，宏?公司做出决定，将泛欧地区(欧洲、中东与非洲)发现的过高渠道库存与潜在的应收账款问题一次处理，额外提供泛欧区渠道1.5亿美元的销货折让(即以折扣价格销售库存货物)。 “为了保护经销商的利益，这次营运损失的1.5亿美元将由宏?董事会承担。”宏?在6月3日发给本报的声明中如此表述。该公司第一季度净利润为11.87亿新台币，而本次欧洲清仓的1.5亿美元损失约合43亿新台币。 此外，为摆脱财务困境，宏?不得不宣布欧洲地区裁员300人，并决定将2010年度的董监酬劳减少50%，并建议股东常会将员工红利新台币15亿元降低到9亿元，减少幅度为40%。 长痛不如短痛 按照1.5亿美元的规模来计算，本次宏?在欧洲区将打折甩卖的电脑可能高达300万台 在宏?前任CEO兰奇下台后，宏?的新经营团队前往欧洲进行内部稽核，没想到，这次欧洲之旅却让他们发现，欧洲地区的库存问题远远超过他们想象。 西班牙的库存高达90天，这些卖不掉的电脑堆在经销商的仓库里，给宏?带来了不小的潜在风险。 “这些库存品种可能是上一个世代CPU的笔记本电脑。”台湾拓?产业研究所的研究员李易聪分析，由于欧洲并没有从债务危机中走出来，整个经济的大环境依旧糟糕，导致消费者的购买力下降，但宏?和经销商可能错误预估市场形势将会良好，故在这一市场累积了大批库存。 此外，平板电脑风潮也在某种程度上造成了整个PC市场的不景气，尤其是占据宏?总出货量四分之一的上网本，所受冲击最为明显。 “在此情况下，Acer宏?董事会艰难而果断地作出决定，一次性消除潜在风险，让业务尽快重返正轨。Acer宏?公司在其他欧洲国家如俄罗斯、德国等的运营状况良好，没有发现问题。”宏?给本报的声明中解释道。 按照1.5亿美元的规模来计算，本次宏?在欧洲区将打折甩卖的电脑可能高达300万台――这让市场顿时感到十分紧张。 “这种抛货会产生一定的副作用。”一家外资PC大厂的相关人士向记者分析，这种方式虽然解决了库存的问题，但副作用在于可能导致“财报很难看”，也会潜在损害掉品牌形象，并有可能导致将来的需求被提前释放，“例如有人准备买宏?的平板电脑，但是因为打折提前买了它的上网本，可能以后就会减少购买。” 这一事件也很可能导致宏?第二季度陷入亏损――根据宏?一季报，今年宏?第一季度净利润为11.87亿新台币，而本次欧洲的损失高达1.5亿美元(约合43亿新台币)。 李易聪分析，这也在某种程度上显示出宏?新领导团队的决心，即“长痛不如短痛”，迅速处理掉这些棘手的问题，因此目前尚难以预料本次欧洲市场抛货是福是祸。 “该问题的根源是，这两个国家的经销商行为没有贯彻宏?一贯强调的，注重和渠道共同健康成长的新经销模式，过分注重出货而忽略了顺畅的实际销售和合理的库存而导致的。”宏?在给本报的声明中解释道。 宏?全球副总裁暨中国区总裁艾仁思在这份声明中宣称：“目前，这一事件对中国区的经营不会产生任何影响。” “对经销商太好” 宏?在中国铺天盖地地投放广告，这在某种程度上是想给经销商以信心 “宏?过去对经销商太好了。”台湾拓?产业研究所的研究员李易聪说，这不仅表现在宏?给经销商高出其它厂商不菲的佣金，在某种程度上，宏?对经销商可谓言听计从。 和其它PC厂商不同，宏?经常会按照经销商的要求配合开发一些特定规格的PC产品，作为回报，经销商们也很乐意帮助宏?分担库存的压力。 宏?的PC一离开港口，就认列入宏?的销售收入，而其它厂商如华硕，则是等到这些PC产品真正卖出去，才会被认列为销售收入，这在某种程度上导致宏?判断市场的信息滞后。 过去宏?在兰奇的领导下，大量往经销商塞货，并希望借此冲高营业收入和市场占有率，在某种程度上造成经销商的不满和反弹。 “去年以来，宏?在中国市场铺天盖地地投放广告，这在某种程度上是想给经销商以信心。”一家外资PC大厂的相关负责人告诉记者，宏?前一阵密集投放了一批以飞行员代言的“我信、我选Acer电脑”的主题广告，给其它厂商带来很大的压力。 这位负责人认为，PC行业早已经进入微利时代，投放如此密集的电视广告，成本十分高昂，并不是行业正常水平所能支撑的，宏?此举是希望在短期内借此冲高销售额。 这些努力也确实收到一些效果。最新数据显示，今年第一季度，宏?在中国大陆的笔记本电脑销量增长了一倍以上，营收增长逾70%，并预计第二季度会再创新高。 但在复杂的市场环境下，这种策略很可能存在一定的风险。“如今大家的PC产品差别都不大，宏?的电脑在返修率和品质上，也并无明显的优势。”上述外资PC大厂的相关负责人指出。 在iPad掀起平板电脑旋风后，占宏?总销量达到四分之一的上网本市场开始明显受到冲击。在欧洲市场，上网本的销售开始明显下滑，这在某种程度上导致宏?的高库存，终于使得此前累积的运营风险开始释放。本次欧洲市场发生的库存问题，再次放大了这种模式的问题。 拓?产业研究所在研究报告中指出，与经销商保持良好互动仍是宏?重要、且应持续经营的核心竞争力之一，但宏?也应避免在规格与价格等方面全盘接受渠道商要求，进而造成产品单价及定位混淆的不利后果。 研发投入不足 近5年来宏?的研发费用占总营收比重一直徘徊在0.1%～0.2%的低水平位置，明显低于1.3%～2.7%的行业平均水平 一位刚从台北国际电脑展(Computex)现场回来的台湾业内人士告诉记者，他们发现宏?本次展出的产品和一月份CES展会上的展品，居然没有太大的区别。 但是反观华硕，不久前推出的变形金刚平板电脑反响良好，本次Computex上推出的Padfone概念产品又让人耳目一新――也就是说，这五六个月来其它厂商在研发上大力推进，但是宏?却显得慢人一拍。 问诊宏?：1.5亿美元欧洲甩货真相 这背后其实影藏着深层次的原因。 1992年，宏?的创始人施振荣提出了著名的“微笑曲线”理论，他认为曲线两端是高附加价值的路线，中间组装与制造则是相对附加价值较低的经营模式。 基于这一理论，以代工起家的宏?曾经努力地向微笑曲线的一端移动，打造自主品牌，搞好和下游销售商的关系，这在某种程度上获得成功，2009年，宏?成功超越戴尔，变成仅次于惠普的全球第二大笔记本电脑厂商，一时风光无限。 然而拓?产业研究所的研究却发现，宏?式的单纯向微笑曲线一端移动的策略，似乎遇到了瓶颈。 按照拓?整理的数据，近5年来宏?的研发费用占总营收比重一直徘徊在0.1%～0.2%的低水平位置，明显低于1.3%～2.7%的行业平均水平，比起苹果的3%更相去甚远――这意味着宏?对微笑曲线另一端的研发环节，投入显得不足。 当年的“泛宏?集团”一分为三时(宏?、明基、纬创)，大部分研发业务分给了主打代工的纬创，而新的宏?更加侧重品牌和营销，而产品则由仁宝、广达这样ODM代工厂商协助开发，其弊端是，宏?对产品的掌控减弱了。 李易聪说，宏?推出的平板电脑，除了商标是宏?的，看上去和其它厂商的产品无甚差别――因为宏?依赖代工厂商为它开发平板电脑，所以产品的差异化程度很小。 在某种程度上，微软和英特尔把持多年的Wintel联盟，也削弱了PC厂商的研发能力。“英特尔和微软拿走了利润大头，PC厂商就像在给他们搬箱子。”上述外资PC大厂的相关负责人指出。 在微软和英特尔主导的Wintel联盟里，技术难度最高的软硬件设计部分都由微软、英特尔两大巨头包办，宏?这样的PC厂商只需在标准规格下设计技术难度并不高的PC产品即可，久而久之，企业研发能力弱化。 在移动互联网时代到来后，这种差距迅速体现出来。ARM芯片加上谷歌的Android操作系统远远不如Wintel体系一样完备，其中留有许多设计空隙，需要PC厂商自己的研发力量去设计完成――台湾厂商过去只重视硬件的设计，在软硬件结合上的弱点开始被放大。 “台湾缺少软硬件整合人才……”宏?离职的CEO兰奇在接受媒体采访时指出。这句话在很大程度上刺痛了台湾的科技业，也点出了宏?所面临的尴尬。 这种差距很快在平板电脑时代的竞争中体现出来，当苹果、三星这样的厂商依靠自己强大的研发投入，开发出和宏?价格相差不远，但是产品设计却更吸引人的产品时，许多消费者便转而投向其它厂商。 宏?前任CEO兰奇执政时期，宏?对利润、营收一直精打细算，成本控制非常严格，在各家PC产品相差不大的时代曾经卓有成效。然而从企业利润上来看，宏?这种“薄利多销”的策略，使得自身利润越来越低。 2010年，作为品牌厂商的宏?净利润只有2.3%，甚至比不上做代工的富士康(3%)，而与苹果高达28.19%的净利率相比更是难以望其项背。 在果断完成换帅之后，宏?也开始有一些新的迹象。业内人士指出，这家世界第二大笔记本电脑厂商仍然有机会。 “凭借排名前三的PC出货量，目前宏?集团在全球仍具一定程度影响力。”李易聪指出，在其竞争者纷纷与媒体、电影、音乐业者展开合作时，宏?也应迅速选定策略合作对象，以充实其智能型手持装置的内容。 在本次台北国际电脑展(Computex)上，宏?联合谷歌推出了11.6寸的Chromebook全新笔记本，以及搭载MeeGo操作系统的10寸平板电脑，目前还很难判断这些新产品是否能获得市场的认可，不过多少也显示出宏?希望做出一些改变。 目前，宏?正在大举招聘研发人才，尤其是软件人才，以希望补齐自己在研发上的短板。这家世界第二大笔记本电脑厂商的转型，将在很大程度上决定这个行业的版图。 |
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