显示器市场或许还在增长，但是走势艰难的势头已经渐渐显现。DIY市场趋于停滞，笔记本电脑风头正劲，平板电脑异军突起……形势也许并不容乐观。单就显示器品牌竞争力来讲，三星仍稳坐老大的位置，AOC则紧紧追赶，LG 如何在夹心层中寻求发展空间?
2010年年初，LG提出LED革命，从四个方面建设并巩固自己在LED时代的领导地位，分别为：LED产品布局、终端建设、创意营销“最天使活动”和为消费者创造价值的慧智人性化设计。截至2010年第三季度，LG 显示器LED市场份额由2009年的3%提高到20%，成为LED市场第一品牌。
提高渠道推力
市场竞争的目的无非是扩大市场份额以及提高投资回报率，为达到这两个目的，企业一般从两个方面着手：提高品牌拉力以及提高渠道推力。
对于LG来讲，品牌势能已经处于很高的位置，在中国显示器市场一直位居前三。“遵循时尚设计与智能科技的完美融合的理念，通过全球最薄的倚天系列E60和至尊系列E90等LED产品保持对竞争对手的绝对领先优势，是LG电子在显示器领域实施“First & Best”产品战略的集中体现;在重点区域和核心城市的品牌露出要有足够的保证，再利用一系列电视、互联网等媒体广告吸引消费者对LG品牌感兴趣，将这两者进行有效结合。”LG电子IT营销总部市场总监陈林介绍说。
除了品牌拉力的提高，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。显示器产品发展与IT行业的发展是一致的，从刚开始时DIY行业的一枝独秀，经过品牌机的蓬勃发展，到目前为止，渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。
以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设有一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场上，LG共有核心店面1500家左右。“LG对店面有丰富的资源支持，其中有密切合作关系的是核心店面，2011年计划将核心店面增长到2000家以上。同时，LG计划在三四级城市扩大店面的投入和拓展力度。”陈林说。
LG显示器的店面主要分为三个级别，以联盟店为最高标准，慧智店其次，微笑店最低。联盟店和慧智店加起来共占核心店面总量的40%左右，为专卖店，具有排他性。
对于店面的归属，LG的代理商主要分为两种：一种是完全批发性质，这类代理商没有店面;有一部分代理商涉足零售，手里有一些店面。“涉足零售的代理商，下边有很多店面。不过这些店面并不能代表全部的LG显示器店面情况。”陈林说，“这涉及合作细节，比如要保证LG品牌的露出，比如门头、灯箱、展柜等，对销量目标要有保证，这样的店面LG会对它进行一定的支援。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，一是品牌露出政策。通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级，让经销商与我们一起成长。LG不仅追求店面绝对数量的扩张，也追求质量上的升级。”
创意导购员活化终端
自2010年6月以来，LG连续推出了三季“最天使”创意导购员大赛活动。这是一次融合导购员、消费者、公众媒体资源等元素的终端活动，将娱乐营销深入企业内部，把知识回炉再加工，让每一个导购员成为以LED为主的LG显示器传承者。
“最天使”创意导购员系列评选活动，是以导购员为主体的竞赛模式和大众娱乐化传播平台，第一期举办时，以线上专题形式，搭建导购员展示自我风采的平台，让消费者评选心目中“最天使”的导购员。“最天使”系列活动第二期，则深入挖掘导购员的导购经验、工作故事，打造了一个分享平台。第三期活动在一脉相承的基础上，增加了与消费者互动环节，线上线下联动，增强导购员的综合实力，进行渠道建设。
作为此次活动的策划操盘手，陈林指出，“最天使”活动有效地实现了导购员和消费者的联动，变渠道强制管理模式为自我建设模式，提高服务水平，促进销量增长，强化品牌建设。
“事实上，厂商要加强渠道控制力的话，还是要逐步进行，借助活动一步步地推进。‘最天使’活动逐渐扩大的背景是LED液晶显示器在不断普及。2009年处于LED知识普及阶段，2010年10月，LED显示器在显示器市场中的比重已经接近30%。全年大概在20%以上。预计2011年有可能达到50%。”陈林说。
在“最天使”活动中，LG确定了以下几个目标：积极调动渠道的积极性，升级终端服务水平，推广LG的LED产品，扩大市场份额，拉近与消费者的距离，提高品牌的亲和力，强化LG在 LED市场的优势。而其中“更重要的一个环节是怎么通过导购员准确地把品牌信息和产品的差异点传递给消费者”。
在此次活动中，LG主推其导购员录入系统―SMART系统。导购员在系统中注册，把销售出去的产品序列号输入，产生积分，以积分兑换礼品。对于LG来说，可以更加直接和清楚地了解终端销售情况。
随着此次活动的影响力越来越大，“最初SMART系统体现出来的销量只是总销量的5%，现在接近60%。去年参加的人数不足1000人，2010年为5000多人，现在只限于内部，局限于1500家核心店面，2011年将覆盖那些虽然不在核心店面但是销售LG显示器的导购员，预计将覆盖1万名导购员”。
终端的竞争日益激烈，而针对导购员的销售管理系统可以把导购员变成一个大的社区和联盟。“导购员可以展示自己的风采，相互学习和提高，通过活动提升销售业绩;另外，此项活动在专业的IT网站以及SNS社区传播，可以把潜在的消费者吸引过来，提高品牌的影响力。对LG来讲，无论是渠道的影响力还是品牌的影响力，要逐渐扩大到导购员，甚至影响到其他品牌乃至其他IT产品的导购员。这是一个连续的过程。”陈林说，曾经有一位优秀导购员在两三个小时内卖了6台LED液晶显示器，“导购员和消费者已经不是对立的关系了。LG将在12月17日开始活动的第五期，为导购员和消费者搭建一个友好的永久性交流的社区平台，提高市场信息的反馈速度和传播的效率。”
让渠道商赚到更多的利润
让渠道赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率;不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴。”
陈林介绍说，现在经销商已经有了产业链思维，有时出现囤货现象并不是因为厂家制定的销量目标过高，上游面板的价格情况同样会影响经销商的选择，他们根据面板价格变化决定是否囤货。
我国的面板市场仍是寡头竞争。“如果判断准了，渠道就会大赚一笔;如果判断失误，就要在一个月内抛掉2/3个月的货。如何避免这种情况，集中到终端其实主要就是两点，一是让自己的产品有利润空间，二是要真实把握终端销售情况，这就是SMART系统。导购员把序列号输入系统(除了团购时无法拆箱输入等特殊情况外)，现在输入的比例为60%。怎样通过终端把握真实的销售信息，就是吸引导购员主动运作这个系统，参与到最天使系列活动中来，体现出哪些卖点是消费者最为关注的的，哪些是意义不太大的以及哪些产品销售得比较好，我们把终端真实的销量与代理商的提货相减，就是渠道的真实库存，从中可以知道每个代理商库存的情况，以及库存是否达到警戒线等，这样LG就可以及时地提供一些支援。”陈林说。
LG在LED革命中的努力获得了市场回报。“2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。不过距离我们期望的目标还是有一定的差距。”陈林表示，LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，“原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的营销活动”。
陈林认为，目前最大的挑战主要来自品牌竞争力和产品销售力共同提升问题。“现在处于信息爆炸时代，营销的关键是怎么让更多的人知道我们的品牌，然后是怎么从人群中找出潜在的目标消费者，这是怎么把品牌的社会化与潜在受众的目标化结合起来的问题，也就是说，社会化营销和精准化营销要怎样结合起来发挥协同作用。”
