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三星公布亚运营销目标：比赞助奥运重要
[ 编辑:qiraosky | 时间:2014-10-05 15:11:10
| 浏览:180次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
三星体育营销的掌舵人权桂贤，有着政界商界的双重经历，并都斩获颇丰。在其看来，虽然亚运会的影响力远逊于奥运会，但亚运会营销的意义更甚于奥运会，因为亚运会不像奥运会那样有如此多的国际品牌竞争，这让三星拥有了更有利的展示舞台。 ▲权桂贤 三星电子全球体育事务及公共关系副总裁 近日的三星亚运宣传馆揭幕仪式上，权桂贤表示本次赞助亚运会的商业目标―――三星全线产品在华南市场上的份额提升两成。他坦言在中国，特别是华南市场上许多日本3C类品牌的地位非常强，消费者的接受度也很高，但其主要原因是较早进入中国市场。 “在两年前的奥运会上面，我们赞助的指标就是看市场份额。”据权桂贤介绍，在北京奥运会之前，三星手机的市场份额是11%，而奥运会之后增长到了23%。“我们当时在北京奥运会上只是赞助无线通讯设备。” 不过本届亚运会的情况有所不同，三星赞助的类别比较多，包括手机、电视、摄像机、家电等等。所以权桂贤表示，对于商业“回报”的考量标准也复杂了很多。不过他还是透露了此次巨额赞助广州亚运的“野心”，“我们希望在每一个赞助的商品类别上，华南区的市场份额至少能增长20%。” 权桂贤称，由于保密协议，无法透露此次赞助总额。但他强调了广州辐射华南，乃至东南亚的区域特点以及重要性。“可以肯定的是，三星在本届亚运会上的投资力度是最大的，且很多投资还没有进行完。” 三星体育营销战略 《南都周刊》：北京奥运会回报如何? 权桂贤：三星是北京奥运会整个无线电设备的提供商以及无线电话的赞助商，在北京奥运会结束后，我们在中国的无线移动电话市场份额上升了11个百分点，从之前的12%上升到现在的23%左右，这是一个非常大的增长。更重要的是，三星的不提示知名度，在北京奥运会后增长了77%，消费者偏爱度增加了85%，赞助知名度增加了70%。这意味着我们在北京奥运会上的投入是成功的。 《南都周刊》：三星内部有没有一个体系来衡量体育营销取得的回报? 权桂贤：面对不同类型的赛事，我们确实有一个共同的体系来评估。三星是一个技术公司，公司的领导层，大多数都是金融或者工程师出身，他们都希望将体育营销效果转换成金融业那样的数据，以便进行评估和分析。因此，我们做了一套系统工程般的体系，主要集中于两个关注点，一个是如何去选择我们的体育营销对象，第二个是在选择项目之后我们该如何来进行评估。 比如三星要赞助某一项赛事，我们会详细地列出这项赞助的目标是什么―是提高产品的知名度，或是提高消费者对产品的喜好度，还是提高销售额。这不仅要考虑不同的目标，还得考虑不同受众、不同国家和地区的消费者，他们的喜好是什么，什么样的产品更受欢迎，在这个基础上再进行营销活动的设计。最后，赛事结束，再聘请第三方公司调查数据，以此来检验我们是否达到了最初制定的目标。 亚运营销要更精确 《南都周刊》：回到即将举行的广州亚运会，此前三星已连续赞助了多届亚运会，你觉得针对广州亚运会的体育营销与以前会有什么不同? 权桂贤：我们每一届亚运会针对的目标群体都不一样，比如曼谷亚运会，我们主要集中在东亚客户身上，广州亚运会则主要将精力放在中国，特别是华南地区。前面也说过，不同的目标群体，三星采用的营销策略是不一样的，本届亚运会我们制定了两个主要目标：一是提高销售额，二是提高三星产品在广东及周边地区的品牌偏好度。 《南都周刊》：三星如何完成这两个目标? 权桂贤：通过调查我们发现，广州希望通过举办亚运会来提高城市的国际形象，吸引更多的国际关注度。据此，我们制定了很多方案，来激发广州市民对亚运会的自豪感，比如我们有一个三星大学生记者团项目，我们计划在华南地区聘请一些大学生作为记者，去报道有关亚运会的新闻。通过这种方式，希望给广州提供一个很好的亚运氛围，也间接帮助人们记住三星的品牌形象。 北京奥运时，三星仅仅在以手机产品为代表的无线通信领域提供赞助。广州亚运，我们提供的赞助除了无线通信领域，还包括视频、音频等各种电子科技以及家电产品，这意味着我们在广州亚运会中的参与程度会大大高于北京奥运会。这可以让消费者加深对三星产品的了解，有利于我们产品的销售。 奥运会和亚运会是两种不同类型的赛事。奥运会的参与程度更高，因为它是世界性的综合赛事;亚运会则是地区性的赛事，在亚洲国家和地区的影响力更巨大。尤其是广州人，他们对亚运会的热情甚至超过了奥运会。所以我认为亚运会给赞助商们提供的平台更多的是指向亚洲地区的，尤其是广州的市场。 《南都周刊》：一项调查也显示，消费者很难记住亚运会的赞助商是谁。作为本届亚运会唯一有外资背景的高级合作伙伴，三星如何避免这种结果的发生? 权桂贤：这种现象肯定存在，此前的釜山、曼谷和多哈亚运会都出现过类似情况，北京奥运会之前，很多人还都认为视听产品的赞助商是索尼而不是松下。不过随着赛事举办时间的临近，我想人们关于品牌赞助商的意识会不断增强，尤其是在火炬传递的时候，这也正是我们将广州亚运营销的启动时间放在8月的原因。那时离火炬传递只有两个月时间，正好可以为整个项目提前热身，又不会因为项目持续太长，让人们的关注度逐渐消失。 |
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