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案例分析：新营销理论“渔翁效应”
[ 编辑:qiraosky | 时间:2014-11-18 15:55:23
| 浏览:129次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
周末看到极有趣的新营销理论，这是一篇近期刊登在《Journal of Consumer Research》的研究，深深影响到消费心理学，科学家发现，当人们有两个选择，左边、右边，看起来都不错，怎么办，不知道要选哪一个？眼看就几乎决定了要选其中一个（称它为第一名）了，这时候，如果这个“第一名”突然“没了”，不能选了，理论上来看，这个人应该就会直接选那个刚刚难以决定的“第二名”，不是吗？
不，据研究，这个人通常不会选第二名。 而会……挑一个看起来不在名次中的！ 你曾有这样的经验吗？ 文章举个例，你去文具店买笔，本来打算买“签字笔”，文具店有黑色的，也有蓝色的，你想来想去，不知道该选哪个才好？你在那边画画看、想想看，终于，决定选“蓝色”的了！没想到，到柜台一问，你竟然被告知蓝色的签字笔“已卖光”，不过，黑色的签字笔还有。 研究指出，这时候，有高达60%的人是不会买黑色的签字笔的，反而，转而求另一种笔── 这一种笔，很有可能是一枝“蓝色”的“原子笔”！ 为什么？ 原本没有要买原子笔的，却突然决定舍去黑色的签字笔，而买下蓝色的“原子笔”？ 科学家分析，当人类在两难的时候，他/她会不断的在思考这两个选项之间的“差异点”，思考久了，就会将这个差异点（笔的颜色）的重要度给“扩大”了──以刚刚的蓝色黑色签字笔案例，一开始是蓝、黑两相比较，所以没有蓝的，自然就找黑的，但当你“想太久”，你反而更被那个已被你列为第一名的“蓝色”给深深着迷，于是，你不再想买黑色的，你宁可再去挑一个其他种类的、蓝色的、笔！你会发现，任何一种笔都好，只要它是“蓝色”的！ 够酷吧！ 目前这个发现还太新，还没有任何学术字眼来形容，科学家将它暂名为“传递效应”(carryover effect)，我将它称为“渔翁效应”好了，也就是“鹬蚌相争，渔翁得利”的那个“渔翁”。这个“Carryover Effect”在生物炼里也有一个这样的科学单字，但对我们来说“渔翁效应”的意义却更大，所有卖东西的人、买东西的人，都要小心了── 某人可能陪你女朋友或老婆去逛街，看到两种电风扇，到底要昂贵又强风的，还是要便宜的风比较弱的？只剩这两台PK，最后，老婆选了强风的，但店家说“强风的没了”，老婆竟然不选弱风，而是改选更贵又更强风的“强风扇”，贵死了，让你很心疼！一般人都以为老婆买太久，以致心乱了、头昏了，没想到，她可能只是染上了“渔翁效应”。 甚至听过，某女生出现了两个追求者，一个是迷你小开、小有积蓄、开跑车，另一个是认识很久的朋友、soul mate，原本三人缠得不知鹿死谁手，女生一直若即若离、不作决定，没想到，这时候，那位小开突然另结新欢！那位多年朋友，赶快抚慰她受伤的心灵，顺便大骂那男人畜生！没想到，这位女生过了几个月，竟然又选了新认识的第三个人，刚好他也是小开，她的朋友以为，这女人是见钱眼开！没想到，她可能也只是“渔翁效应”的牺牲者！ “渔翁效应”，会是营销人员（或产品规画人员）可以好好策略的新方向，每个消费者在作选择时，显然有“弱点”，这弱点就是它会开始错乱原本的前后顺序(priority)，过份强调最主要的差异，所以，“第三产品”就变得非常重要了。营销人员可以好好利用“渔翁效应”，设计以下的新产品策略： 第１步：选择一样已有两家以上的大品牌的商品，无论是FMCG消费性产品、电子产品、甚至房产建案、书籍、还是学校……都可以。 第２步：研究最大两个品牌的主要差异，第一品牌的优点写下来，第二品牌的优点也写下来（比方说，以洗碗精来说，第一品牌厉害的是号称特别香，第二品牌则号称能护手） 第３步：推出两个产品，分别针对第一品牌的强项，和第二品牌的强项。 第４步：视预算透过网络或店头广告来让自己商品的优点出现在民众可能“同时接触”第一品牌或第二品牌的场域。 第５步：等着民众出现“渔翁效应”脑筋错乱，让你坐收渔翁之利！ 不过，无论“渔翁效应”有多强，最后每个人毕竟还是要回到原本的思维模式，所以，“渔翁效应”应该只是心理暂时的错乱，这告诉我们，自己买东西的时候，如果“卡住”、想太久，千万千万不要相信自己的“直觉”，不要接受自己的“冲动”！应该相信自己的“自己”，自己的大脑一直以来都是同一颗，给它1小时，想的东西一定比1分钟还多、还正确、还是自己的自己。 无论作什么决定，给它时间，它会给你最适合你的答案，千万不要自以为聪明，轻易的推翻了之前的你。 |
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