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如何突破企业成长的天花板
[ 编辑:qiraosky | 时间:2014-11-23 14:02:14
| 浏览:183次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
每个企业在成长的过程中都会遭遇一些瓶颈问题――比如新产品研发的、经销商合作的、渠道建设的、品牌传播的、资金周转的、人才欠缺的等等，这些问题形成了阻碍企业顺利发展的“天花板”，有太多的企业因没能突破这些“天花板”而功败垂成。 在激烈的竞争中，有太多的企业做梦都在想着如何才能走出面临的困境，从层层叠叠的“天花板”中成功突围而出，但残酷的现实又告诉我们，最终得以突围的企业只能是幸运的少数，问题是，谁最终才有幸能成为那少数中的一员呢？ 成长性企业普遍面临的“天花板” 销量下滑或停滞 销量下滑或停滞是成长性企业遭遇“天花板”最直接的一种表现，也是企业在成长过程中会遇到的“坎”。曾经有这么一种说法，一般企业在发展中会遇到几道坎，若按销售额来衡量的话分别是：1亿元、3亿元、5亿元、10亿元、20亿元、50亿元、100亿元以上，目前成长性企业多数徘徊在3-10亿元之间。在突破每一道坎之前，企业往往会面临数年的徘徊期，而一旦突破了这个坎，企业就可以获得几年的高速成长。 产品力薄弱，产品结构不合理 产品是一个企业的生命，而成长性企业普遍遭遇的一个“天花板”就是产品力不够强，产品线长期在低端市场徘徊，赢利能力差，产品结构调整困难。这个问题，代表了绝大多数成长性企业的心声，许多企业其实是在“吃老本”，也就是靠着某一两个老产品支撑，其余的产品都只是做样子，实际上给企业带来的贡献微乎其微。 新产品推广不成功 新产品推广一般都是每个企业非常重视的，但市场上的产品同质化现象日益严重，跟随模仿成风，但少有战略性的新品出现。有不少企业都在感叹，新品推广基本上没有成功的，都是在跟随别人，什么换个包装啊，提出一个概念啊，调整一下容量啊，增减几个品种啊，变动一下价格啊，等等，但都没有对企业产生实质性的作用，仍然靠着老产品来赚钱、盈利。 渠道基础薄弱，渠道掌控力差 渠道问题是另外一个成长性企业容易遭遇的“天花板”。对于成长性企业而言，渠道在一定程度上比产品还要重要，但他们往往面临这样的一些门槛：企业和经销商之间互相博弈，相互制约，影响发展；对现代渠道运作束手无策，不知如何有效运作；渠道之间的矛盾无法协调，对产品价格缺乏有效管控；缺乏强有力的新品来刺激渠道的积极性；不知道如何对渠道进行精益化管理…… 品牌影响力弱 品牌影响力弱往往是成长性企业在发展中的一种痛！在成长性企业中常见的是这样一种思想：品牌和销量不可兼得，做品牌就会影响销量，而做销量就成长不了品牌！这无疑是表明了这样一种态度：成长性企业应该重销量而轻品牌！但实际上企业们又会发现，品牌影响力弱实际上也会影响销量的持续成长，品牌影响力弱、形象差，对产品附加值的提升以及向中高端消费群体的拓展会造成很大阻力，而在当前原材料成本上涨、现代渠道影响力巨大的状况下，不走品牌化之路又不行，这实在是一件伤脑筋的事情！ 销售团队执行力弱 大部分的成长性企业都会感觉自己的销售团队执行力不够，因为他们发现和那些一线品牌相比，自己的铺货率始终不够高，产品在终端的上架总是品种不全，终端的陈列表现始终不强，促销推广的执行始终不到位……为此，企业老板们往往认为，销售人员不够投入，总是站在经销商一方和企业讲条件，不肯吃苦，执行力差，积极性弱，整体作战能力低，常常为了短期业绩而做一些对市场伤害很大的做法。而实际上这与企业缺乏明确的策略思路和模式，缺乏有效的激励手段，对销售人员又没有足够的指导有关。 缺少系统思考是企业无法突破“天花板”的根源 通过大量的实践和分析，我们发现在遭遇“天花板”困境的成长性企业中，比较少有企业对自己所处的境况、根源和解决之道有清晰的思路，容易陷在一些细枝末节之中，对大局缺乏深入和清晰地把握。我们以某个企业为例加以说明： 某食品企业居于行业中的第三集团，市场范围集中在两三个省，以农村市场为主，渠道主要由经销商通过批发市场辐射，销售人员有数十人，多数以出差形式开展业务，主要是和经销商之间建立良好的人脉关系，基本没有品牌传播和推广，以渠道返利为主要促销形式。近两三年，该企业就遭遇了“天花板”而无法突破：销售额始终突破不了3亿元，利润额下滑，产品线低端，品牌形象差，新产品推广不成功，销售团队执行力差，几乎成长性企业能遇到的“天花板”都遇到了！对此，该企业陷入了迷惑之中，尽管也尝试了多种方法，连续调整了若干任营销FromEMKT.com.cn总监，但问题始终未能得到解决。 该企业销量下滑及停滞的原因，其实是由综合因素导致的，而这些影响因素也是互为关联的，如果不能清晰了解这些因素之间的关系，要从根本上解决这个问题是不可能的。 其一：关于产品线低端的问题，产生的原因比较综合，但其关键在于企业的经营思路和整体产品战略规划存在问题： 1、企业在初期走的就是一条追求快速增长的道路，也即销量导向，在这种经营思想指导下，企业采取的策略就是以低价格满足低收入消费者需求，由此形成了当前低端的产品线结构； 2、经过多年的操作，渠道成员和销售人员已经习惯了原有低价冲量的运作模式，而且在企业整体销量导向的激励政策下，对于全新产品结构带来的改变难以接受，从而造成产品结构难以转型； 3、由于缺乏系统的产品战略规划，对于产品线的长度和宽度缺乏清晰的定位，从而造成产品结构难以转型。 其二：品牌形象差和产品线低端有关系，改变这种现状的关键在于全新品牌价值的塑造及相应产品结构的调整： 1、企业缺乏成功的战略新品来重塑品牌形象和认知，现有品牌没有足够的产品力支撑，而在原有产品线的基础上，难以赋予品牌新的内涵； 2、消费者对企业现有品牌已经产生了根深蒂固的看法，要改变这种认知，涉及到对品牌的再定位或者重新建立新品牌； 3、企业缺乏系统有效的品牌传播，品牌诉求不够准确、清晰，对品牌建设存在误区，没有充分利用终端展示形象。 其三：销售队伍执行力差表面看起来是销售人员的原因，但根源则是企业缺乏清晰的销售模式和有效的激励： 1、企业没有提炼出一套实效的销售运作模式，对销售人员缺乏策略指导，造成销售人员单兵作战、散弹打鸟，只能单纯从销量的角度来考虑； 2、企业对销售人员的任务指标单纯依赖于总体销量，对销售人员的业务过程缺乏管控，或者管控不到位，造成销售人员一味冲量，而对市场产生诸多副作用； 3、企业对销售人员习惯采用“底薪浮动”机制，没有建立稳定的薪酬体系，在基本工资、福利待遇方面缺乏足够的保障，造成销售人员缺乏安全感，自然积极性不高。 其四：新品推广不成功则是在于没有做好新品上市的整体战略规划，尤其在产品定位和结构上缺乏策略性思考： 1、企业的战略思路倾向于模仿跟进，只是单纯在品名、包装、规格上变化一下，或是在原有渠道上增加一些新产品，对新品上市缺乏整体策略思考，缺乏独特的产品定位和概念，无法取得消费者的充分认同，市场比较被动； 2、企业对新品上市只注重了如何推向市场，而没有考虑是否需要单独设立销售队伍，或者分产品设立经销商，或者建立产供销协调机制，造成新品推广过程缺乏足够保障； 3、企业对新品上市的考核只注重了销量而没有注重市场表现，对销售人员总销量的重视超过了新产品，而且对新老产品的考核比例不合理等，从而造成新品推广不积极。 因此，该企业要从根本上解决这个问题，不能仅仅从一个点上入手，必须对整个营销价值链进行调整重组，才能使企业走出困境。一个企业的成长并没有什么捷径，而只存在一些基本的经营原则，只要牢牢把握住了这些原则底线，成功离企业并不遥远！ 成长性企业的突围之道 先稳住，再调整 不少成长性企业在面临困境的时候，因急于走出困境而往往沉不住气，在缺乏系统思考的情况下就轻率行动，总是寄希望于一些奇思妙招或是一些大企业的高管，而一旦成效不明显又频频换招换将，殊不知这种做法并不能为企业带来成功之道。当企业面临“天花板”时，最好的方法就是先稳住当前局面，让自己的心态不走样，然后通过系统思考后再拿出调整的方案，切忌心浮气躁，做企业就是做人这个道理一点都不假！ 牢牢把握核心市场 不少企业为了改变现状而开辟另外的市场机会和收入源，却往往会忽视对现有核心市场的进一步巩固。实际上，在企业还无法确定未来稳定的生意来源时，不应该疏忽当前的现金流业务。尽管现实要求企业必须做出改变，但都不能以忽视核心市场为代价，相反，企业必须持续巩固核心市场，将自己最擅长的发挥到极致，并且通过对核心市场的把握来获得稳定的现金流。 中国的企业往往重视收入和利润，但对于现金流的重视程度还很不足，有多少成长性的企业都是倒在了缺乏现金流的路上！谁都想去博一个机会，而在这种走钢丝的情形下，一旦稍有不慎操作不当，或宏观大势突变，企业的结局只能是――毁灭！除了对现金流业务领域的牢牢把握之外，赢取战略性合作也是守住未来现金流的关键所在，一方面是供应商的战略合作，另一方面是经销商和零售商的战略性合作，还有就是要控制企业扩张的规模，并且在恰当时候引入战略资本。 挖掘战略业务机会 企业要走出“天花板”的困境，就必须要具备远见和勇气，而唯有如此，才能挖掘出关系企业生死存亡的战略性业务机会！所谓战略业务机会，有的是某种业务领域，比如食品品牌专卖店；有的则是一类消费群体，比如商务白领人士；有的则是一种品类空间，例如方便面干吃的休闲消费；有的则是一种渠道机会，例如高速公路服务站；还有的则是一种商业模式，例如与KA之间的三方联销合作，等等。成长性企业要突围而出，就不能只是跟在竞争者的身后，而要从把握行业趋势和竞争态势的高度出发，深入挖掘出战略性的业务机会，守正出奇，推动企业高速成长！ 充分整合资源 成功的企业必定是善于整合资源的企业。可以为企业所整合的资源可以说多种多样，有供应商的，经销商的，媒体的，专业服务公司的，高等院校的，行业协会的，银行的，投资商的，不一而足，就看企业家有没有广阔的胸怀和胆识了。在当前经济环境不容乐观的时代，企业家们更要学会整合资源，有远见的企业会及时引入私募基金（PE），还会利用媒体资源交换股份，更会利用业绩分享机制吸引专业服务资源，这些都是企业可选的成功之道！ 创新运营模式 现在的竞争是模式的竞争，并非只是简单的产品竞争和渠道竞争，成长性企业必须学会从价值链的角度来看待企业和竞争。如果只是僵化地守住以往的经验和做法，只会陷入经验主义的陷阱而无法自拔，只有站在一个整体的角度对运营模式进行创新，企业才具有了突破“天花板”的可能。成长性企业必须具有改变现有运营模式的勇气，对企业的战略定位、盈利模式、关键要素等进行优化组合，以形成更加符合未来发展趋势的核心能力。 |
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