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小器大成 2015上网行为管理渠道探析
[ 编辑:qiraosky | 时间:2018-10-30 14:32:42
| 浏览:180次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
上网行为管理厂商的客户群主要分为大型企业客户、行业客户和中小企业客户三类。这三类客户的产品需求、采购习惯甚至决策链都不尽相同，所以主流厂商在渠道架构上通常清晰地划分出了行业渠道和商业渠道的体系。其中，行业渠道主要覆盖大型企业市场和行业市场，商业渠道主要覆盖中小企业市场。 由于主流品牌间有较强的排他性，所以渠道商往往选择只选择其中的某一个品牌来经营，而不愿意受制于人的渠道商则签约主流品牌的增值代理做直接客户，选择一个二三线品牌做区域独家代理。 整体来看，目前上网行为管理行业的渠道商大体有三类。最早也是最多加入上网行为管理渠道体系的是销售网络安全产品的代理商，他们天然理解这类产品的销售定位，把这类产品作为他们产品线的有益补充。从08年开始，又有一些传统的IT硬件产品公司进入，比如做PC的、做网络产品的，其中不乏一些在原本圈子内非常有实力年销售额在几个亿甚至十几亿的公司。他们在原有产品线的操盘中积累了渠道能力、资金能力、技术能力，由于竞争压力或者盈利需求等压力，而开始寻求转型。当看到上网行为管理产品具备更高的成长性、更丰厚的回报率、更符合未来市场客户需求的时候，就加入进来。第三类SI/系统集成类公司，随着这两年上网行为管理市场逐渐成熟，客户在传统基础网络架构之外对这方面的需求在增多，这也导致一些集成商慢慢把这类产品明确成一个主要的产品方向和业务方向。 现状 一线城市渠道 一线城市的渠道商往往对商机的嗅觉十分敏锐，其中的佼佼者多数在上网行为管理市场初期就切入，随着市场大势每年翻一倍，而赚了钵满盆盈。但接下来越来越多的厂商、渠道开始关注这一领域，未必还能保持这样的增长势头。所以，他们开始做品牌调整和业务结构调整。最典型的一类是，改做主流品牌的增值代理，而选择做二线品牌的区域独家代理，并且由于一线城市市场的启动期在一年或者更久，他们的合作周期往往会较长。 一线城市的渠道特点，以上海为例，上海是个非常扁平的市场，基本没有下游的分销商，代理商的合作伙伴为直接客户、中小SI、5―10人的微分销、传统卖场零售商和网络零售商。 值得注意的是，网络渠道正在兴起，当然代理商与网络零售商的这种合作主要集中在低端产品上。他们需要的是网络零售商的销售管道，有相应的销售机会时会配合做安装调试，一般调试完后会要求客户签字确认，如果再需要服务，会收取一定费用。由于中国中小企业对网络信息的获取是非常注重的，当他们产生对上网行为管理产品的需求时就会去网上查询相关信息，而通常这种采购的金额不会特别大、采购流程不会特别长，当代理商补齐服务的短板后，网上购买就具备了可行性。 在中高端产品的销售上，大企业客户和行业客户的特性，决定了传统的渠道销售模式仍是主流。他们的触媒比中小企业客户小很多，IT运维的繁忙程度导致了他的信息获取非常闭塞，通常的采购流程是产生问题―找点对点长期合作的渠道商咨询―面对面详细沟通解决方案―进行产品测试―采购，采购的决策链比较复杂、涉及的金额也比较大。 二线城市渠道 由于二线城市是二三线品牌的主要阵地，主流上网行为管理厂商在除二线城市一级市场、二三级市场部分行业市场之外，越来越面临着来自方方面面的同质化竞争。一位深信服的代理商表示，即使再小的客户，也经常能碰到很多其他品牌的代理商，竞争十分焦灼。 除此以外，在二线城市，专业上网行为管理厂商的产品主要销售给国企、行政单位、事业单位、学校，一般的中小型企业面临着传统网络厂商产品的诱惑。 以D-LINK和TP-LINK为例，他们凭借在中小企业市场路由器、交换机市场超高的普及率和便宜的价格，销售也十分火爆。一位代理商称，具备相关功能的D-LINK产品月出货量能够达到四百多台左右，主要销往300人以下规模的中小企业和IT卖场。不过，由于深信服、网康在项目报备的保护上做得非常好，能够保证渠道的高利润，所以渠道商们对专业上网行为管理厂商的产品态度依然十分积极。 而且也有不同的声音，一些渠道商表示，在向中小企业客户推荐解决方案时，会把传统的路由器直接替换为集路由、VPN、分析管理功能于一体的上网行为管理产品。 提升渠道价值 上网行为管理总代级别的渠道其价值在于，很多中小型SI、微分销、零售商没有太多精力去做产品选型、产品促销沟通、与厂商总代现款交易，而正是总代这样的分销平台能帮助他们解决这些很繁琐的问题。此外，这类产品面向的用户往往需求五花八门，需要针对实际情况做网络分析、应用分析，需要工程师做售前咨询、售中解决方案、售后的安装调试，总代也能帮助下游伙伴提供好相应的服务支持。 但是新的竞争对手不断涌现，老的竞争对手不断调整策略，如果没有一定的策略和方法，肯定很快就会被市场淘汰，或者被新人追上。因此，一批切入市场较早的总代，已经开始转型。 一位代理商表示，“我们看到的趋势是，厂商会更多的倾向比较大的、比较专业的、有更强服务能力的渠道分销平台;而IT技术日新月异，用户的运维压力也越来越大，他们会更重视能给他们提供更多价值的分销商。一方面用户可能会转向IT外包，另一方面用户的网络架构越来越基于云计算的方向，对代理商的技术要求会更高。因此，我们公司去年开始在做调整，朝着服务、外包、集成的方向去走。”总代们由于在网络产品或者网络安全产品上浸淫多年，积累了较强的技术实力，这种转型有着天然的优势。但对于他们习惯了单纯销售产品的下游渠道而言，这是一个艰难的过程。 趋势 渠道投入更积极 09年前的上网行为管理市场，虽然增长率惊人，但整体市场规模的增长仍与第三方调研机构的预测有一定差距。当时，记者走访多家代理商调查后发现，并不是市场需求不足，也不是厂商的营销推动不够，主要问题集中于渠道上的不明朗。 一方面，最早一批上网行为管理渠道商主营网络安全产品或者网络产品，对这类产品重视不够，因而投入不足。另一方面，上网行为管理产品属于非标准化的产品，成单前需要提供更多的项目咨询服务和后期安装调试工作，需要投入更高的人力成本，因而积极性有限;第三，因为单个产品的利润大，因此分销商们出不多的货就已经可以满足他们的利润预期了，因而动力不足。 如今两年过去了，一线城市的渠道商的态度已经发生彻底变化，对上网行为管理产品的销售变得十分积极主动。而区域市场上的渠道商，仍被欠缺规模化这一瓶颈困扰。 一位北京的代理商总结自己为何要加大投入：第一，可以丰富产品组合，从老客户那里拿下更多的项目赚取更多的利润;第二，这类产品会有持续不断的后续服务，比通用型的硬件产品客户粘性高出很多，有助于项目锁标;第三也是最重要的一点，这是类与传统网络产品、网络安全产品差异化的产品，很多大型客户原有的供应商并未重视，可以作为很好用的敲门砖帮助自己进入原来进不去的客户领域。 甚至一些圈内很优秀很有实力的佼佼者，他们希望单独再成立一家公司单独招人来发展这个业务。因为如果不跟原来的业务切开，他们会担心原有的业务惯性、人员和技术能力的匹配会影响这个业务的发展。这也说明，他们对这个行业有很看好的预期判断，有认识才会有信心，有信心才会有投入。 与之形成鲜明对比的是，一位辽宁的代理商则正在烦恼经营规模的问题，“比如我一年销售额五六千万，上网行为管理产品最多才500万，占整体的销售比重非常少。所以，即便这个产品利润再高，能贡献多少利润?市场份额一定，也不可能出现太大增长，要从500万提升到1000万，花费的人力、物力投入恐怕不是加一倍所能做的。”目前，这家公司的主要精力还是放在其他的产品上，这块市场更多的是看中它的潜力进行卡位，将来这个市场真是做大做强的话会投入更多资源。 厂商投入更积极 上面那位辽宁的代理商一再表示，希望厂商能跟代理商一道加大投入，来助推市场的发展。并且指出，由于自身经营网络产品多年已经积累了很强的技术实力，所以最需要的是厂商在市场营销上的投入要跟上。 渠道商的声音，显然厂商是听到了，深信服、网康不约而同的都在加强渠道投入。 从去年开始一直到整个2015年，深信服新的渠道战略主要落脚在“渠道核心化”上。这一渠道升级包含两个层面的意思：第一，重点扶持一批愿意在上网行为管理这一产品上重仓投入人员、资金、精力的代理商作为深信服的核心渠道，并且最终在一两年时间内达到30家全国商业总代、100家商业金牌和行业金牌的规模;第二，深信服与这批核心渠道商共同加大投入，最终使得深信服的产品能够作为支撑这些渠道发展的核心的业务。 而网康则在今年4月12日新品发布会上正式提出名为“216 NPP”的两年渠道战略目标：2是指，2年内达到两千万级销售规模的增值分销10家;1是指，过百万的客户型渠道伙伴达到100家，同时业务体系要覆盖100做四级以上城市;6是，指要聚焦教育、政府、金融、能源、运营商、制造业六大行业方向，凝聚60家大型SI作为战略合作伙伴。网康未来的渠道数量、渠道质量、区域市场布局还有行业积累，不同的目标都在里面，非常明确。同时，辅之以全新的渠道政策可以总结为16字方针――明确分工、夯实体系、精准分布、机制协同。 为了实现这个目标，今年网康加大了渠道人力投入，，增设了区域渠道主管的岗位，来推动渠道体系建设和完善渠道管理，从而解放行业销售，能够更好的协同客户型渠道伙伴，面对客户，传递价值。在渠道活动上，网康在随后的两个月内成功举办了24场全国渠道巡展，远远超出过去一年十场的规模。并且朱辉透露，网康在下半年还有类似的计划和目标。 渠道模式新理解 一款上网行为管理产品的盈利空间分为硬件和软件两个方面。硬件上，基于X86架构的工控设备受制于IT行业CPU、平台的更新切换，会有一个产品的升级周期，而一般业内通常的IT基础设备规划是三年。软件上，厂商随时会对应用规则库进行更新，大概每个季度就会有一个版本出来，这些后期的升级服务全部通过代理商来进行。 但是上网行为管理不是一款对业务扩展特别敏感的产品，客户的业务规模扩大交换机的用量一定会增加，但这个设备不一定。所以，这类产品最优的营销模式一定是有清晰的客户拓展计划，然后不断地去攻坚不断地去攻坚。 正如网康产品市场部总监陆继周所言，“在上网行为管理产品的可扩容和再销售上，第一我们有协议库的不断更新，也不便宜而且也不费力;第二给渠道一个销售利器，更多的去开拓新客户，对他们实际也是鞭策，去做一个比较良性的渠道发展。” 所以，在这种产品逻辑下，渠道要想真正活下去，真正活得好，开拓新客户是唯一出路。 |
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