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不服老的传统PC渠道大分销构建连锁体系
[ 编辑:qiraosky | 时间:2021-12-16 20:16:24
| 浏览:146次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
IT 卖场转型难 “最明显的例子，不论是国美还是宏图三胞，他们只要进入到中关村这样一个传统IT 商圈，就很难存活。”尽管受到新兴业态的冲击，但久经战阵的吴林国思路依然十分清晰，“因为IT 商圈是议价式销售，创造了比较的环境，多次议价多次比价的销售模式在传统行业也同样存在，所以电脑城在中国这样的商业环境下至少还能存活几十年!” 他认为，PC 渠道的格局从现在起到未来几年会发生明显变化，其一，3C 在成为主流PC 渠道后，厂商已经开始逐步减少对传统PC 渠道的投入，未来电商还会继3C 之后对传统PC 渠道再次形成冲击，进一步侵蚀厂商资源，这就促使传统渠道要优化管理，比如通过连锁来提升投入产出比，否则很可能由于投资回报过低而促使一些中型渠道转行，洗牌后的传统IT 零售渠道数量必然大幅度缩水;其二，在市场经济下，随着租户的减少，同城中效益相对较低的电脑城的物业租金必然会抗不住;其三，电脑城全部转成其它消费品的商场不现实，因为传统零售渠道在专业服务和议价销售上具备独到优势，所以这种业态不会消亡，但是会瘦身，也就是电脑城的总体营业面积会减少，而胜出者必然在卖场规范化、比较议价等服务方面进行改进。未来3C、网销和传统PC 渠道会形成三足鼎立的格局。 从过去的一枝独秀到未来可预见的三足鼎立，IT 卖场的逐渐式微已是不争的事实。不少渠道和厂商都把矛头指向传统IT 卖场，因为它们在遇到新兴业态冲击的竞争形势下，还一味上涨租金和其它资源费用(如进场费)，致使传统渠道的成本过高(目前已高于网销甚至3C 成本)，利润过低，诚信问题升级，是造成今年传统PC 渠道病入膏肓的罪魁祸首。 不过，鼎好电子商城副总经理李忠晋并不完全认同这一观点。他解释说，鼎好已经连续三年没有涨过租金，而且没有什么资源费，从目前摊位的出租率也相当高，周末的人气也还可以，说 明电脑城还是能适应市场行情的。说到电脑城的发展方向，李忠晋例举了前不久刚刚在鼎好二期一层开业的联想易数易码旗舰店，认为体验式销售是电脑城PC 渠道的未来之路。 走连锁化道路的腾创 李忠晋所说的联想易数易码旗舰店，实际上就是在去年获得了联想投资公司正式注资的腾创科技旗下的新型体验店。 应该说，源于腾创科技高管团队的背景和经历，让我们不难看出腾创科技旗下的易数易码品牌在这两年来对联想传统作业的渠道体系的渗透和扩张。 腾创科技首席运营官杨峻向记者透露，目前腾创已经发展到8 个分公司覆盖东部沿海地区7 个省份200 多家店面，今年还在继续布点，计划突破300 家店面，销售规模计划实现同比增长100%，达到10 个亿。 在今天这种市场环境下，像腾创这样仍然能保持高速发展的传统零售渠道已经不多见，其实，腾创通过换股并购整合的扩张方式，走的是一条连锁化的捷径。 “国美苏宁是大而全，腾创做的是小而多，做IT 的711。”杨峻认为，中国市场还处于经济发展阶段，消费者需求未被满足是所有人的机会，同样，因消费习惯不同，多业态并存也是必然的。 在杨峻看来，传统IT 渠道的优势还是在于专业，具备整合方案的能力，比如联想的Q110 客厅电脑，小巧、可支持高清播放，但要配备无线适配器，才能形成整套解决方案。“IT产品的本身属性就决定了在应用和使用方面要远比其他电子产品复杂。那么我们通过旗舰店把完整的方案展示出来，这就是一种体验式营销，也是一种深度服务。”杨峻认为，“在今天一线城市电脑普及率已经达到95%，二三线城市已经达到80%的新形势下，除了专业的服务之外，便捷和一站式采购比以往显得更为重要。所谓一站式，未来电脑可能和所有的电子设备以及智能手机等进行互联互通，我们期望能从简单的产品通路变成更高价值的产品组合甚至解决方案的提供者。” 应该说，从零散的单店走向连锁经营是提升销售能力和利润空间的有力武器，已经成为传统PC 渠道的共识。但是，腾创的模式并不容易复制，对于多数传统PC 渠道来说，零散的零售单店还有什么样的方式能够形成一定程度上的规模效应呢? 大分销构建连锁体系 对于绝大多数传统IT 渠道来说，业界最大的分销商神州数码的一举一动都值得关注。 今年5月18日，神州数码@ 港开进了上海家乐福进行试点。值得一提的是，以往神州数码@ 港更多布局在三四级城市的电脑城中，并不为大多数消费者所熟知，此次开进上海家乐福，让神州数码直接面对一线城市的大众消费者，等于在品牌形象上开始有所作为。 “神州数码@ 港并不是神州数码直营，而是我们借鉴了欧美成熟市场一种自愿连锁的经营模式，介于直营和加盟两者之间，由分销商或者供应商来牵头，把中小规模的超市联合起来，形成一个组织，在品牌影响力、管理和对上游的话语权方面能够与大型零售商分庭抗礼。”谢强解释说。 谢强也认同杨峻的观点：任何一种模式，都不可能占据整个市场，也不可能适合所有的合作伙伴，适合所有消费者。“所以我们看到不论是宏图三胞还是国美苏宁，它们有些店开得很成功，但是有些店也有问题。”谢强认为，“对神州数码和传统IT渠道来说，要保护好自己这块蛋糕，就需要集合大家的优势资源，包括我们的零售终端合作伙伴对当地市场和消费者的了解，以及神州数码与上游供应商谈资源的能力，发挥各自的优势。” 应该说，从现在的业态发展来看，无论是国美还是苏宁等这种大型3C 连锁店，都准备从今年开始加大对四六级市场的开拓，竞争的加剧，显然会削弱传统IT 单店在厂商方面的话语权，而神州数码作为国内最大的IT 产品分销商，依靠本身优势的产品资源，牵头打造这种自愿连锁模式，等于让中小型PC 渠道跟国美、苏宁站到了同一个平台上。 在神州数码看来，与代理商结合，转型为自下而上的体系有一个最好的方式，就是一方面搭建自愿连锁体系神州数码@港，另一方面是改造享购网为神州数码@ 港服务，把信息流从下而上，直接从消费者端获取，而不再从终端代理的背后的出货数据来分析消费者行为，线上线下结合，这就是B2B2C。 对于较为零散的传统PC 渠道来说，除了极少数跟着联想、惠普的步伐发展较系统之外，大多数都还属于摸着石头过河的阶段，这时候进入一个正规的连锁体系，也有助于公司内功的修炼。邯郸市恒恩科技有限公司总经理罗晓峰就认为，在邯郸这样的五级市场，尽管IT 消费者还比较认可电脑卖场，但北京一些渠道已经开始去石家庄等地开店了，依照这种形势，当地的渠道就需要把店开到更深的县级市场，但这在管理上会增加不少难度。“在这种情况下，神州数码@ 港确实为我们提供了可参照的非常好的管理结构模型，包括前期的店长培训等，无论对员工个人的成长还是公司的发展都有很大的帮助。”罗晓峰表示。 坚持就是胜利 其实，尽管遇到了“10 年不遇”的一次“延长的淡季”，尽管遇到了3C 卖场等新兴渠道模式的强力挑战，传统PC 渠道也并非全都生意惨淡，没有增长。 据了解，国内前四大IT 零售商中唯一一家扎根于电脑城的美承，今年的生意增长就比较稳定，甚至在传统淡季也有一定的环比增长。为什么美承会做得比其它IT 零售商好呢?比较容易想到的是，美承的主营业务除了笔记本之外，还有相当一部分来自于投影机、数码影像和其他配件，众所周知，7 月传统上是投影机的教育行业采购高峰，美承在这部分的生意自然会拉动公司的整体业绩;而比较不容易想到的是，北京美承今年年初就撤销了中关村电子卖场中所有的惠普店面，当时惠普还没有发生3?15 曝光事件。 “原因就在于这几年做惠普一直没有让公司赚钱。”北京美承互联数码科技发展有限公司副总经理袁军解释说，“我们是惠普的签约代理商，但公司决策层心里都清楚，按照现在的市场行情坚持做惠普，美承肯定面临赔钱。因为面对村里的恶意窜货，我们防不胜防。” 在记者看来，渠道商不能过于依赖上游供应商，要专心做好自己的事情非常重要。什么才是渠道自己的正事呢? 杨峻回答了记者的这个问题：“渠道的价值在于通路，在通路上要做到对厂商有价值，体现在效率、成本和流量上，即高效率地把厂商产品传递到最终消费者手中。”杨峻认为，要做好通路价值，要么在价格方面体现出优势，要么区满足消费者的多方面需求，比如方便、快捷且保障交易安全，比如能让消费者用得更好，提供更多的附加价值或服务价值。只要在一个方面做到最长手指，就有生存的机会。 而厂商的核心价值在杨峻看来，则在于产品和品牌，从长远看，其最长的手指也一定不是渠道。 确实，如果套用杨峻的逻辑，记者可以找到很多鲜活的案例，譬如当前全球品牌和产品最强的PC 品牌当属苹果、索尼和ThinkPad，而恰恰是这三个品牌，在记者的多个渠道商采访中发现，它们在过去的这几个月“淡季”中仍能保持一定增长;而恰恰是那些多品牌多产品线经营的大型连锁通路，体现出自身的通路价值优势，在过去的这几个月“淡季”中爆发出强劲的势能。 “实际上，运通时代今年在做品牌调整，加大了苹果的比重，同时新添了Acer，来补HP 的空缺。”吴林国还透露，“除了在选择上游品牌方面做出一些调整之外，运通时代同时也在计划扩充新的经营模式，比如网销。因为我看到网销确实还有很大空间，我们也在寻找我们的合作伙伴，建自己的商城，很快就会上线。” 在他看来，网销不会就像国外所谓成熟市场那样一两家独大，中国的市场空间还很大，所以搜索公司、IT 门户网站等都在这里找到了市场空间，这会促成更多的网销公司存活，会有多种网销市场出口存在。 “中国的市场一定是多元化的，就拿京东来说，IT 产品已经无法满足京东增长需求，所以京东加入了更多的产品种类，这表明京东的IT 产品销售已经出现了天花板，至少增长幅度已经放缓。”杨峻认为，增长是零售永恒的主题，比如沃尔玛，绝大多数年份的同比增长一直维持在两位数，因为零售业发达与否是和国家的经济发展紧密结合。国家经济发展了GDP、CPI增长，那么租金成本和人力成本也必然会涨，而这恰恰是零售成本最大的两块。而零售的增长有两个关键，一个是产品更丰富，二是地域覆盖。 由此看来，国美、苏宁的加速拓张也是源于自身增长的需要，因为传统家电产品的增长趋缓，相对高增长的笔记本等IT产品的地位凸显出来，同时由于国家“家电下乡”、“以旧换新”政策的扶持，使得3C 面临着史上最好的地域覆盖增长机会。 但是，正如上述多位业界专家所说的，任何一种业态或模式都有其天花板。传统电脑城也必然有其生存的空间，这时候，PC 渠道首先要做的事情是修炼内功，坚持再坚持。 |
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