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尼康中国改制满月 直销渠道成色面面观
[ 编辑:qiraosky | 时间:2022-02-23 21:20:07
| 浏览:86次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
8月3日，尼康相机(下称尼康)在中国公司行销了16年，老态尽显的渠道代理制寿终正寝，新生的厂家直销体系取而代之。而时下正值尼康直销制满月的日子，按照国人习俗，我们应该为满月的婴儿大摆宴席，送出问候与祝福了。在尼康直销的这一个月中，厂家、经销商、媒体无不密切关注着这新生渠道的成长和健康。
一、这一个月相机市场发生了什么。 尼康表现全面落后佳能。 8月3日周一，尼康在中国市场结束了原四大总代(康华、亮驰、量子、丽达)统治渠道的时代。四大代理商降为“批发商”，渠道内的各代理商与尼康公司签约后，可通过在线订单系统直接向厂商下单，实现了真正意义上的渠道扁平化。 更多内容可见：尼康有心学佳能 直销如不果断或伤已身
8月份正值暑期，又是相机厂商集体发布新品的传统季节，这一个月的相机市场确是非常热闹的一段时间。索尼、松下、富士、奥林巴斯、三星等厂商齐齐发布的新品本文不表，单以数码相机市场的传统两强佳能、尼康为例，8月也属极具重要意义的一段时期。除了尼康实现渠道直销外，佳能推出了新品EOS 60D以及新的红圈镜头群。尼康紧跟佳能推出了D3100以及AF-S尼克尔85mm f/1.4G，随后佳能渠道价格下调、尼康渠道也价格下调。佳能同时发布了三款DC分别为：Canon PowerShot SX130 IS、Canon PowerShot SD4500 IS、Canon PowerShot S95，而尼康也另发布了两款DC：Nikon Coolpix S1100pj、Nikon Coolpix S5100。一系列的变化中，无论从数量还是质量上来说，很遗憾的是尼康只能算是一个被动的跟随者。 二、四大代理在做什么。 削藩之王的明争暗斗。 好吧，即然尼康的产品不争气，那让我们把目光从市场两强的PK格局中，聚焦到尼康自身变革后的渠道上。 对于尼康来说，长期帮助自己统治渠道的四大代理商，就像古代的藩王。对于自己想一统山河的尼康来说，削藩，短期必反，但祸害小;不削藩，天下太平，但长远来看祸患更大。特别是有佳能这个早已直销的鲜活例子近在眼前后，于是乎尼康削藩的故事发生了。
虽然四大代理的职权被削减，但能量尤存，他们的存在让尼康公司即怕又爱而纠结着。怕的是他们长期建立起来的渠道关系和威信仍在，对自己的直销制度推行变成了实质的危胁(目前来看也确实是这样的，下详)。而爱的是四大代理的拿货实力与渠道仍然是尼康短期内需要依仗的对象，要不然尼康直接砍了一两家甚至是全部的老代理以明志，才是在全国渠道中树立威信与对渠道内经销商的最好交待。 那么被削后的四大藩王又在做什么呢?从不同经销商的口中，我们大概能够了解到一些实情。最直接的结果就是原代理商这一个月也在慢慢压缩经销商的资金，缩短原本给予经销商的帐期，“帐期制度原本没有任何问题，他们是怕经销商拿着手中的余钱，再去跟厂家合作。所以他们采用有意缩短帐期的手法，简单来说就是让经销商手里没钱。”某些经销商对自己老上游的这种作法说不上支持，也说不上是抵制，“毕竟们也是为了保护自己。”有经销商如是说。 而据笔者了解，尼康公司与原四大代理商，至少也应该是有一种口头上的约定，只要是跟尼康公司签过约的客户，原代理商是不能再去合作的。但事实上尼康公司这种跑马圈地的作法，即触动了原四大代理商的根本利益，也不会凭白得到经销商的无偿支持，更不具备明显的约束力。所以在这些事情的纠结下，在这一个月所谓的尼康直销渠道中，出现了一种怪异的传统代理制与直销制多家并存的局面。 三、厂家在做什么。 树典型带先进，跟着我混有肉吃。 除了坚定不移的执行即定的跑马圈地战略外，尼康公司这一个月中还在暗地里进行着一场风风火火的“树典型、学先进、创优秀”活动，渠道间被率先潜规则内定为典型的几位“好同学”，在这一个月中幸福的接受着尼康的大力支持，在尼康长期货源紧张的前提下，优先保障对特定的几家代理商供货。
尼康渠道间的缺货现象并不是一天两天了，很多经销商还盼着渠道被尼康“光复”后，缺货的问题能够以直接向厂家下单的方式解决，但目前来看尼康仍然没有将放货的口子打开。据猜测，或许是由于自己操作渠道的经验还不甚丰富，大量放货后极易出现市场不好控制的现象。 试想，缺货还算有个盼头儿，如果万一大量下货后价格一乱，经销商发现赚不到钱，处于观望阶段的经销商跟随厂家的决心就易产生动摇。而同样的道理反过来看待，如果厂家选择暂时维持这种饥饿式营销的局面，但把有限的货源优先供给有意扶持的数家大经销商，让他们在与厂家紧密合作的过程中赚到更多的钱，则榜样的力量不言而喻。 四、经销商在抱怨什么。 没货! 没关系! 没赚钱! 没效率! 尼康这种沾前又顾后的作事方法，只能让更多的经销商在原四大代理商与厂家之间左右摇摆。而如上所提到的，尼康只扶持个别经销商的作法更是让不少经销商颇有微词。“能不能从厂家拿到货，并不是单以公司实力而定的。如果跟尼康业务员的关系不好，也是铁定分不到货的。”有些经销商无奈的表示这样的作法并不公平。 “就您了解，您身边有多少经销商选择了与尼康厂商合作?” “有不少呢。” “那这一个月的直销，见到了效果没有?” “还在磨合期吧，没有什么感觉。” “是不是现在尼康对渠道的操作还是有问题?” “协调问题、缺货问题、问题不少啊。” ………… …… 在这一个月中，基本没有几家经销商因为尼康直销渠道而赚到钱。相反，厂家缺货再加上原四大代理商缩短帐期，使经销商的生意更加不如意。据笔者所知，有些处于二三级城市的经销商，甚至被迫只能向国内某些BtoC网站下单补货，避免无货可卖的尴尬。 而尼康在本月推出的新品，也不能算是成功。目前来看，尼康卡片DC实力偏弱，单反相机市场最紧俏的机型，仍然是一款上市长达两年以上时间的尼康D90。据经销商介绍，这款产品在7月份，出货价格大概为6800元以上，而8月份时，最高价达到过7400元，进入9月份有所下降，但6900元左右的价格仍然没有降回直销前的市场价格。这也不得不说是直销策略执行最初对市场的影响。 老问题没解决，新问题又接踵而至。 在笔者一个月前对尼康直销前景展望的一篇文章中，就反复强调过物流、配送等问题是尼康直销渠道初期成败之关键，甚至以佳能经销商与厂商通过网上订单系统下单的流程做过举例，只要订单系统中显示有货的机型，佳能经销商一般当日下单在一两个工作日内就能够入库。尼康直销渠道所暴露的配送问题，则成为了让人堪忧的新问题。 数家经销商均认为，尼康的物流配送需要用“很慢”来形容，“从向厂家下单到入库，一般要四天时间，最快也得三天。如果用了两天时间就到了，那只能说你的运气真是极好。”有些经销商因为不适应这样的效率，很有可能因不良库存而陷入被动局面。 尼康在开始直销之前已经作了大量的摸底工作，但直销体系这段时间的表现仍然没有交出一份满意的答卷，这肯定与其首次操作渠道有关，管理、物流、销售，对于取代了总代职能的尼康公司来说，任何一个班底都需要更多的人力做支撑，都需要通过牺牲时间来得到锻炼。值得欣慰的是，笔者采访中还是有不少经销商没有一味的批评尼康公司的工作，而是强调应该谅解厂家操作新渠道的磨合期。相比直销进展的不尽如人意，尼康在主流市场迟迟拿不出有前景的热销产品则成了商家诟病的方向，只是这并不是本文讨论的重点。此文在于，笔者通过深入尼康渠道了解实情的方式，找出它存在的问题与不足以提醒更多人，希望这个新生渠道在万众期待中，会孕育出更加先进更加健全的生存模式让渠道经销商们最终受益。变革总会迎来阵痛，希望在变革求索的前方。 |
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