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商用办公外设市场：区域渠道商的大机会
[ 编辑:qiraosky | 时间:2022-03-06 15:17:09
| 浏览:97次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
在2013年经济危机之后，沿海地区大量外贸向小型企业的倒闭对中小企业打印机的市场需求也带来了一定的影响。而在进入2014年之后，在国家政策的投入和扶植之下，面向中小企业应用的产品销售也开始复苏。 事实上从第三方统计中可以看到，大部分中小企业信息化的程度比较低，在所有中小企业中，拥有2台以下打印机的比例占到了90%左右。如果能够有效提高中小企业用户的信息化程度，必然也能产生相应的采购需求。 由于整体中小企业市场的需求有足够大的数量基础，对中小企业用户的把握，则对于让渠道端生意更稳定能起到很大的作用。 机会在区域 从打印机行业的市场划分上来看，二三线城市的机会要明显好于以北上广为代表的中心地区。“在我们的分公司中，北上广和省会级的发达地区分公司生意相对比较艰难，而在省会之下的基层市场，机会还是有的，尤其是在经营基础好的地区，分公司的业绩都不错。”康悦天虹总经理蔺力介绍，“这几年厂商的变革越来越细化，在区域市场上，厂商往往也会给予更大规模的支持，将更高的代理级别开放给中小市场的合作伙伴，招聘专人跑区域市场、加强地市覆盖。而且在支持资源上，区域渠道每单位营业额能够得到的支持可能是北上广渠道的好几倍。在这些区域市场扎根扎得比较深的公司，可能会有更好的机会。” 在地市级市场中，康悦分公司的业务覆盖除了传统的电脑城店面零售、批发和直销业务之外，更包括一些延展性的业务，如针对其他渠道商和客户提供的服务业务，以及PC、笔记本等周边产品的延伸销售业务。在一些分公司中，延伸业务的利润贡献甚至要高过传统的外设销售相关业务。 “虽然单独卖外设，在区域渠道中也能生存，但是利润就会非常可怜。要在区域市场中生存下去，一定要做好耗材、服务等客户工作。”蔺力说。此外，对二线品牌的推广在部分区域中也会成为利润来源的主线。由于一线品牌利润空间低，而二线品牌相对舍得给渠道利润，在部分区域中，有时销量更低的二线品牌带来的价值，甚至会超过一线产品的销售。 三星OA产品参与到针对三到五级市场的IT CLUSTER项目之中，就是厂商开拓区域渠道的一个成功案例。目前在全国的三到五级城市中，三星面向最终用户的，包括笔记本、显示器加OA在内的合作伙伴有超过5000家――其中大部分是三星显示器和笔记本在当地的强势经销商，对于意图开拓区域市场的OA产品而言，这无疑是一个可以借助的、庞大的销售力量。三星在IT CLUSTER项目之中充分利用了强势的显示器和笔记本渠道来推广OA产品，期望能够在这个渠道里卖出占到整体销售比重的1/4左右的打印机产品。 三星的原有的OA类店面有1000家左右， 主要在1～3级城市， 在IT CLUSTER 渠道体系中，三星直接与店面合作，而面向的三级以下市场，也避免了和传统一二线城市中老资格OA合作伙伴之间的利益冲突。 “除了传统的IT和OA渠道之外，我们也在关注网络和3C 销售。” 三星OA事业部总监方向表示，“在欧美市场，网上和3C 卖场销售打印机和耗材的比例很大。而国内以3C 为例，其占到整个市场的比例只有2个点左右，未来肯定会上升。而相比之下，网络销售上升的速度可能会更快。 多功能从认识阶段到认可阶段 中小企业用户近年来呈现持续快速增长的发展态势。对于他们来说，打印需求多样化，设备配置经济化是共同的特点。针对其需求，提供个性化的解决方案、丰富的产品选择以及降低用户综合使用成本是厂商们在这一市场发展的重点。 随着经济形式的好转，企业对办公设备的预算会有相应提升。原计划购买单功能打印机的用户将转向一体机和彩色输出设备。彩色激光一体机、中低端多功能复合机正在取代单一的输出设备，成为中小企业或小型工作组的主要输出设备。 有第三方数据显示，今年整体打印机市场在销售数量上，实现了同比15到16个百分点的增长，而销售金额的增长也在一成左右。然而在不同的产品线中，增长趋势则有很大的差异。单功能打印机的数量同比增长只有11%，增长金额只有2%;相比之下，多功能一体机的数量增长则达到了23%左右，金额也有20% 左右的增长。 事实上，多功能一体机的高速增长得到厂商的关注是始于本世纪初。而在最近几年，之前作为新兴产品的多功能一体机，在客户采购中也正在由认识普及阶段转向应用普及阶段。在经济危机之后，中小企业客户对IT采购成本的进一步需求同样也加速了多功能一体机市场的起步。有调查结果显示，目前中小企业对打印机产品的采购主要有两大趋势，其一是功能上要求集成化，对多功能设备的需求正越来越大。其二，针对单功能的打印机，中小企业用户会比较看重网络的需求，从节约成本的角度考虑，用网络进行分享能够减少企业配备打印机的数量和相关能耗。 “2014年面向低端市场、适应中小企业的主流打印机产品，会从A4幅面、20ppm规格的主流单功能打印机，逐渐转向规格在20ppm左右的三合一或者四合一多功能一体机。”张新表示。中小企业打印量不大的应用特点，决定了他们的应用需求会从原来简单的单功能打印机、扫描仪加传真机，慢慢转向多功能的产品;进而从简单的一体机向网络一体机的需求靠近，并最终依靠成本更低、占地空间更小的A4 幅面网络一体机，解决整个企业的办公问题。 而同时在2014年中，有彩色输出需求的中小企业客户数量也会上升。而且客户的彩色打印需求，也会从单功能彩色激光转向多功能的四合一彩色激光一体机，乃至网络彩激一体机等领域。 而在多功能概念已经被中小企业所认可之后，用户对于多功能产品本身的需求也将进一步走向细分。爱普生信息产品营业本部针打、扫描仪产品担当部长王金城表示进一步的细分将是未来大的趋势。现在来看打印机产品的细分，仅仅是性能方面的指标有所变化，以及应用方面单功能、三合一或者四合一等的细分，而在未来，爱普生将强调更为明确的、根据用户应用需求的产品细分。“面向用户细分反而可以帮助用户削减成本。对于某些用户，可能以前的设备提供了用不上的功能，把这些没有用的功能拿下能够降低成本。而且在渠道方面，这些面向特定应用销售的机型不会压货，同样也不会增加合作伙伴的经营成本。对于有好的基础的渠道，这会给他们带来更多的生意机会。” 政策刺激的针打市场 “目前针打的增长率是不能用传统的渠道和市场思路来看。”业内人士如此形容最近两年以来针打销售在中小企业市场中的火爆局面。在针式打印领域，市场的蓬勃发展和国家政策有关。由于近两年国家税控相关法规的出台，越来越广泛的省份和区域都禁止手写发票，这种政策性对中小企业用户提供机打发票的要求，也催动大量企业产生了相关设备的需求。 爱普生、OKI等针打厂商都表示，在过去一两年之中，中小企业是中国针式打印机市场逆全球大市高速成长的主要推动力。而随着随着税控，机打发票项目推广，未来几年针打在中小企业市场中仍会有很大的销量。 由于中小企业用户对产品体积小巧、价格低廉的共性需求，80列平推产品在中小企业用户中的销售增速是最快的。而针对用户在针式打印领域的应用需求，主流厂商也力图通过自身开发和ISV合作的方式，为中小企业针打用户提供在发票打印之外的更丰富应用，为用户购买的设备实现增值。 “除了单纯硬件之外，我们销售的针打都会附加小型应用，比如配合税控打印的软件产品等。提供的都是基于我们在北京、上海、山东、广东等地的成功经验，和总代理等合作伙伴开发的小型软件，有相当的实用价值。帮助终端渠道提升产品的竞争力。” 日冲商业(北京)有限公司事业本部NIP部长李立群说。 爱普生同样将应用作为针式打印机市场推广的关键。“真正使用针式打印机的都是财务部门，因此我们在为客户提供了增值的财务票据打印软件，这样用户不仅能打印发票，也能打印银行票据内部报表等更多的内容，有的银行要求支票不能手写，我们也可以通过软件实现，这样一台机器就可以解决很多问题。”爱普生王金城说。 但是，这种针打加应用的销售方式，大部分情况下都需要渠道自己花力气去推，在大部分采购之中，客户负责采购的人员并不是财务，这就需要渠道与采购者有更深度的沟通，才能把这种打印机加应用的概念落到实际应用环境之中。如果能够引导用户作出判断，一套软件的价值要远远高于硬件，渠道自然也就得到了更多的筹码。 通过服务提升渠道生存能力 “中国的中小企业生存的难度是蛮大的，本身活着就很累，你要和他做生意，就不能比他还轻松。”爱普生王金城介绍，“他们首先考虑的是生存问题，也就是如何提高效益。相比用户已经有足够理解的PC和笔记本，外设离他们已经是很远了。” 与集中采购的行业客户不同，渠道要从零散采购的SOHO、中小企业和工作组用户中获利，并不是一件容易的事情。其中，最大的问题是来自零散客户端的分散的需求。受到资金限制，中小企业和工作组级用户的打印设备采购对投资回报率的重视程度超过其他类型的客户很多，这也给服务于这一市场的厂商和渠道带来了相应的难度。 “中小企业市场是中国最大的市场，但却算不上是好的市场。如在汽车行业中，汽车制造商就是优质的客户，而相比之下，4S店可以算作是中小企业， 但是文印相关采购的利润很薄，而且也很难产生持续采购的需求。”一位渠道老板如此表示。诚然相比金融、保险、电力、能源等主要行业采购的大型文印系统，中小企业用户除了一些外资企业之外，大部分的采购规模和持续采购能力都无法维持一家经销商的正常利润空间。 在这位渠道商老板眼中，中小企业市场缺乏足够的门槛，相互之间竞争激烈，是这一市场难以为渠道带来足够价值的最主要原因。 诚然，站在厂商的角度，中小企业的确能够带来足够的收益，整个中小企业用户采购量够大，而且通过保修卡等方式，厂商能够稳定地抓住中小企业用户的整体采购信息，但是在整个供应链中层，则对中小企业市场信息缺乏足够的掌握。而且，正是由于这么大的代理商基数在支撑着规模庞大的中小企业盘子，反映到每家渠道中的收益也就很难体现出来。 然而，这种“厂商乐意推，渠道不待见”的局面，或许是目前中小企业市场比较真实的写照。多年市场竞争使得中小企业市场的信息越来越透明，从而推动渠道利润的下滑。在业内人士看来，通过服务提高中小企业客户黏着度，或许是解决相关问题的唯一方法。 打印机不同于其他产品，用户需要不断购买耗材，有持续消费的特点。而如何抓住这种特点，则需要渠道改变传统的销售观念。对于打印机渠道，尤其是关系难以维系的中小企业渠道而言，是否能盈利往往并不取决于卖了多少台设备，而是取决于后续的服务能力。 |
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