|
TOP
联想在俄罗斯的渠道组合拳:抓住3个机会
[ 编辑:dzdn | 时间:2023-09-23 17:17:27
| 浏览:88次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
'
联想在俄罗斯抓住了3个机会――用奥运强化品牌，用上网本抢占金融危机带来的市场空白，利用WiMAX进入中高端市场。 2013年，俄罗斯经济依然受到金融危机很大的影响――失业率高居不下，GDP从去年二季度增长7.5%，到今年二季度负增长10.9%，石油跌价、外资撤资，卢布最高的时候贬值30%，对消费影响很大。在这种大环境下，PC市场也急剧萎缩，跌幅超过一半。然而就在这样一片哀鸿遍野中，联想俄罗斯分公司却取得了骄人的战绩――根据IDC的数据，联想在2013年第一季度，市场占有率同比提升4%，达到5.4%，市场排名也跃居第六。同时，联想还是唯一一个依然保持100%以上增长率的公司。 联想俄罗斯分公司总经理白欲立说：“我们2012年的主要压力集中在建渠道、打开品牌知名度。但是到了后半年，出现了突变的情况，就变成了另一个话题――如何在金融危机来临的时候，继续正常我们的业务。” 品牌认知是在一个新市场遇到的首要问题。白欲立回忆起在进行员工培训的时候，培训老师对店员说，联想是全球第三大PC制造商，但店员自己都不承认，在他眼里俄罗斯就是全世界，在别的地方是第几都不算数。因为对联想品牌没有信心，经销商和零售商进货就比较保守，卖一点进一点。而在俄罗斯，85%的笔记本电脑销售都集中在25家分销商手上。这个时候，所有的矛盾就集中在怎样迅速地改善品牌知名度。 而那个时候，联想手上恰好有一件上好的市场利器――北京奥运会TOP赞助商。俄罗斯是传统体育强国，历史上也曾经举办过奥运会，所以国民对2012年在北京举办的奥运会非常关注。联想就决定利用这个契机，启动了一个在俄罗斯的市场战役，从产品上，主推IdeaPad Y530和人脸识别的功能。因为此前联想通过第三方公司和渠道对终端客户进行过大量访谈，了解到俄罗斯客户对人脸识别功能还是很感兴趣的。确定了这个产品，就提前把货铺到渠道去，同时在俄罗斯覆盖全国的电视频道购买了900次电视广告――在所有转播奥运会赛事和开闭幕式的时候，插播联想的广告，其中开幕式当天就播出了10次。白欲立说：“广告播出后，很多渠道商都给我们打电话。有的销售还在当地做一些巡展，然后晚上一起去酒吧看转播，当时看到联想的广告，渠道商和零售商都非常兴奋，给渠道极大的鼓舞。”联想在事后做了一个调研，在北京奥运之前的品牌知名度不到8%，奥运之后一下升到了29%。 与此同时，联想还覆盖了7个城市、大约700个路牌广告，来呼应人脸识别的电视广告――在俄罗斯，因为交通状况不好，堵车严重，所以路牌是一个非常理想的广告载体。联想俄罗斯分公司还做了一个大型的发布会，包了当地一个酒吧，聚集了150家莫斯科当地媒体，这也是市场部门第一次搞这么大型的活动。为了烘托气氛，他们专门从国内请来了沙画艺术家助兴。会议很成功，会后的发稿量非常大，进一步强化了广告效果。 为了让产品从宣传到店端直接落地，联想在渠道上也做了大量推广工作，例如在大卖场用大量现货做堆头，在11个城市和渠道一起搞奥林匹克巡展，召集当地的二级渠道宣传联想的产品和公司。通过这样周密的运作，联想把产品、广告、渠道和销售紧密地结合在一起，取得了非常好的效果。在奥运战役结束之后，俄罗斯20多个关键渠道商、600多家中小分销商加入了联想阵营，联想产品也成功进入两家大的连锁零售商。同比前个季度，销售额增加了284%。进入俄罗斯市场后，联想也进行了大量研究，发现有的竞争对手在10年前进入俄罗斯市场时，花费了2000万美元狠砸市场。而这一次借助奥运，联想只花费大约200万美元就打开了局面。 奥运战役的胜利，还没有让联想俄罗斯分公司喘上一口气，金融危机就接踵而至。白欲立回忆说：“2012年四五月开始，我们面临的大问题是产品销售不出去，品牌知名度太低，客户不认可、渠道不认可。在奥林匹克战役之后，我们已经建立起不错的渠道机制，也把前一批货都销售出去了。可正在我们和渠道商商量第二笔销售的时候，金融危机来了。” 当时，所有的渠道都在恐慌中，因为俄罗斯的银行遇到很大问题，渠道自己的资金链也面临很大风险和压力。而卢布的大幅度贬值，对终端市场产生很大负面影响――老百姓或把钱换成美元，或者就干脆停止购买非生活必需品。而这个时候，渠道商都在为年底的圣诞和元旦热销备货，市场需求的突然下降，使得渠道积压了大量货物，有的渠道连一台电脑都不再多要。 怎么把危机变成机遇呢? 通过对市场的研究，联想发现中低端市场还有一定的销售规模。而恰好联想刚刚发布了自己的上网本产品IdeaPad S9。在那之前，因为大部分厂商都不看好上网本，所以市场上只有华硕的产品出售。当上网本热销后，众多厂商又纷纷上马，联想幸运地抢到了第二波。 当时，俄罗斯市面上主流的上网本都是没有硬盘的，只有512M闪存，而联想的S9则配备了180G硬盘和9寸屏，性价比占据绝对优势。剩下的难题就是打通渠道，分销商不愿意进货，就找零售商直接谈。联想当时找到了两家实力比较强、资信状况比较好的零售商，一家是欧洲排名第一的电器零售商MediaMarKT;另外一个是俄罗斯当地一家食品连锁超市，它们在俄罗斯拥有1800多家店面，垄断了食品零售行业，其中有300～500家是规模较大的综合店，他们在考虑卖一些PC类产品，增加客流量，双方正好一拍即合。有了对路的产品和通畅的渠道，联想的上网本S9在圣诞节期间一度成了俄罗斯最主流的笔记本电脑。白欲立甚至注意到一家俄罗斯电视台的主播在转播节目时，也用了联想的上网本做演播用机。根据IDC的数据，联想笔记本的市场份额从2012年二季度的2.4%一下上升到第三季度的7.3%。同时这个策略也间接把竞争对手消化库存的周期拖长了两个季度，直到今年4月才基本清空。 进入2013年，联想又抓住了另一个亮点，那就是WiMAX的发布。今年4月，俄罗斯本地最激进的电信运营商Yota开始大规模部署WiMAX，覆盖了莫斯科和圣彼得堡两大城市超过70%的面积。这让联想意识到了巨大的市场机会到来了。 俄罗斯的IT市场比较特殊――手机普及率非常高，人均1.15部手机，但是互联网和PC的渗透率却比较低，只有20%多。而WiMAX被称为4G，理论带宽超过100M，实际在俄罗斯运营的带宽也达到了7.5M以上，远远超过3G的上网速度。这就意味着需要计算能力更强大的终端来消化如此多的带宽，这对笔记本电脑来说，是个替代手机市场的绝佳机会。 早在2012年的10月，Yota开始发布WiMAX手机的时候，联想的代表也受邀参加。在发布会上，他们和Yota的高层进行了交谈，当时就判断WiMAX将成为俄罗斯IT市场一个新的强劲发动机。很快，联想和Yota的商务会谈与产品准备在2013年一、二月份就开始了。这个时候，联想后台的支撑体系发挥了至关重要的作用。在4月，联想就发布了全线的WiMAX产品。在Yota 的WiMAX发布会上，其他厂商只拿出了一两款产品，只有联想一家公司拿出了大约20款产品，独占了一个展台。随后，联想也是第一家把WiMAX产品投放店端的厂商，比其他竞争对手早了一个季度。直到七八月，其他厂商才开始向渠道铺货，此前，几乎是联想一家在WiMAX市场上唱独角戏。当时，莫斯科大街上能够看到的两个关于WiMAX的广告，一个是Yota的，另一个就是联想。所以现在的俄罗斯，大家都把WiMAX和联想品牌紧密联系在一起。WiMAX的成功，使得联想在中高端也取得了突破，现在IdeaPad50%销量是来自WiMAX。（《商业价值》） |
热门文章
|