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国美营销模式变革 山大路格局或新变
[ 编辑:dzdn | 时间:2023-12-07 15:01:02
| 浏览:89次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
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8月22日，位于济南齐鲁国际大厦北头的国美门店，经过重新装修整改后开业，新开业齐鲁店一改传统的卖场风格和营销模式，改造成“老百姓从来没有见过的店”。这再次引起IT业界人士热议。 IT人士此次关注的焦点则在于其对卖场营销模式的变革上――取消进场费或者进店费，且也不再使用厂家促销员。这一模式的变革，大有颠覆传统家电商场运营模式的势头。
业界对其变革的评论褒贬皆有，但是站在营销模式变革这个角度来看，尽管是在试点，但一旦试点成功，那么3C卖场对山大路等国内IT科技一条街的冲击绝不可小觑，这也正是山大路IT商家最关心的问题所在。 国美营销模式变革，不仅仅是炒作 以国美、苏宁为代表的国内3C卖场，自成立以来，一直遵循一套“明暗双收”的财富之路，明的则是写进合作条款的收费，暗的则是非正规渠道获取合同之外的费用，这也正是收费潜规则所在。 合同内收费主要为上架费、月返费、广告费、年节费、毛利补差等，通过合同形式表现出来。而合同外收费往往由合同内的收费项目“衍生”出来，主要包括进场费、广告赞助费、选位费、促销条幅、花篮、墙贴、人员管理以及假借各种名义收取的费用等等。通常而言，而合同外收费则涉及到许多“潜规则”，不乏暗箱操作，无章可循。 正是这种3C卖场“潜规则”，使得供应商和入住商场的本地经销商苦不堪言，多年以来，也是敢怒不敢言。所以说，对于国美济南取消进场费的试点行为，山大路上参与3C卖场经营的经销商还是表现出了冷静而理智的欢迎。 记者走访山大路上各大电脑卖场管理层和经销商，部分人士认为，国美此次新营销模式变革试点，很大程度上存在炒作的嫌疑，其实质意义可能并不大。山大路上一家知名连锁零售商负责人在采访中告诉记者，近两年，国美的负面话题或者新闻太多了，比如黄光裕被调查、利润下滑严重等等，这样的灰暗、负面形象也越来越影响到投资人的信心；同时，在市场不景气的情况下，上游供应商和各经销商的日子也不好过，一味通过压榨供应商而获取利益的做法显然已经非常困难了，很多入驻经销商也是苦不堪言了。 “所以，取消进场费等一些不合理收费项目，进一步取悦厂家或者经销商，把赚钱方向转向终端消费，由以前的单赢变为双赢或者多赢的模式，以此提升其正面的积极形象，提升投资人信心。”上面那位零售商负责人说到。 针对国美这一变化，济南新海诺科贸有限公司负责人王轶则表示，国美这一运营模式的变革，也不仅仅是炒作，也是国美应对市场压力作出的无奈变革。经销商进驻国美、苏宁、三联等3C卖场，主要是两个出发点：跑量和获利。 只有销量上去了，才能在厂家获取更多资源支持，同时，包括国美在内的各大3C卖场，都奉行“流水倒扣”的原则，经销商获利空间也受到挤压。市场不景气行情下，量利都没有保证，既无上游支持，又无当期利润沉淀，入驻的经销商生存空间就减少了，公司发展也就举步维艰。“市场不好做了，再沿用传统的运营模式，卖场和经销商都将面临亏损压力，还不如作出变革，提高经销商的积极性，实现某种程度的共赢。” 国美率先在同行中作出这样的表态，站在供应链平衡发展角度而言，尽管有炒作成分，但还是值得IT同行肯定，毕竟它回归了一个理性的收费模式。 国美变革，或引济南3C卖场连锁反应 “自从8月22号，国美齐鲁店试点以来，确实没有收取进场费，但要收取展台的装修费，这个收费标准还没有一个正式的标准。”济南正航科技有限公司总经理赵海萍如此说到。 济南正航一直与国美合作，全面负责联想电脑在山东区域3C卖场的供货工作。据赵海萍介绍，相比其他店面，新店面的装修更强调“美式”风格，也就是借鉴美国超市模式，完全按照国美自己要求统一装修，而不是一个品牌一个装修风格，要体现国美的统一性和整体性。促销员选择上也强调使用自己的店员，避免了原先不同品牌店员彼此排挤、恶性杀价等不良行为，提升国美在消费者心目中的形象。“不过，目前仍然是在延用供应商的促销人员，完全使用国美自己的人员，还需要一个过程，毕竟IT产品销售对人员的技术能力要求高一些。” 对于取消进场费、选位费等项目后，各大品牌位置如何安排问题，赵海萍介绍，各品牌在国美卖场优劣位置的选择，将取决于厂商总部于国美总部的谈判结果。国美总部根据一些重点品牌在国美总体销量的排名，确定每个品牌在国美全国门店的统一位置。“比如说，明基与国美是全国合作，对国美的资源支持力度也大，其展台位置就相对较好。” 据赵海萍透露，9月中下旬，国美将继续在泉城路万达广场开张一家新店面，这家店面也将取消进场费等项目，继续推进运营模式的变革之路。 在“国美济南店试点取消进场费”的消息传出以后，作为竞争对手的苏宁在各大媒体一直未有一个明确的表态，因此，也使得业界猜测四起。不过据记者从知情人士处获悉，苏宁位于泉城路上的永安店，也将在近期进行重新装修开业，装修风格将采取和国美一样的、强调体验式的“美式”风格，“但是否会取消类似进场费、选位费的‘潜规则’项目，还不得而知。至少，苏宁已经开始跟进了。”这位知情人士说到。 此外记者了解到，8月31号，济南本土多家进驻某3C卖场的经销商，集体与该卖场商谈继续合作的问题。从这些商家反映的情况来看，该卖场潜规则收费仍很明显，“配件扣20个点，打印机扣12点等等，外加数万元进场费，经销商已经没利益可图了，只能撤出，看看国美情况，再做进一步打算。”某经销商表示。 从中不难发现，3C卖场在潜规则收费问题上，已经到了不得不改的地步，作为竞争对手，国美试点模式冲击下，如果不能做出相应的改变，那么这些卖场也将面临无人入驻的尴尬。因此，在国美这第一个“吃螃蟹”的行为冲击下， 其他3C竞争对手，也不可能会无动于衷。 采访中，各大品牌供应商、经销商也多少还存在一些担心，“至今没有一个成文的、落实到书面上的协议，因此国美变革试点的不确定性因素还存在。”某品牌济南供应商在采访中表示。 山大路竞争或将加剧，刺激新一轮格局博弈 08年下半年以来，山大路上各大经销商不断遭受来自3C卖场的挤压，济南某家分销兼零售的知名经销商曾向记者介绍，国美、苏宁、宏图三胞等3C卖场对山大路零售和分销业绩的冲击很明显，相当一部分原属于山大路上的销售量被3C卖场抢走，更重要的是山大路的利润也被那些卖场挤压下来。随着3C在IT产品领域的强势崛起，对于山大路上的经销商和各卖场而言，可能“狼”这次真的来了。 据赵海萍介绍，3C卖场对山大路的冲击较为明显，尤其是零售商，自08年以来，各大品牌在山大路上的分销商、零售商对RKA（3C卖场）的投诉明显增多，“主要是价格问题，3C卖场价格冲击很厉害，也势必把一部分电脑城的客户拉走。” 从2012年开始，各大品牌开始实行FA模式，供给国美的产品价格和供给山大路各大代理商得价格已经相差无几，国美等3C卖场，追求的是现金流，追求销量的规模，因此价格也杀的很低，甚至国美等卖场的零售价比山大路代理商的渠道价还要低。 “8月22号国美开业，同样配置的笔记本，它们零售价只有2999元，而我们的渠道价也要3100多元，这能不冲击山大路价格体系吗？！”一家惠普产品代理商如此表示。 山大路上一位人士认为，国美试点成功的话，他们就可以促使厂家把减少的费用开始，转移到促销活动、提升卖场竞争力建设等方面来，也可进一步压低在3C卖场的零售价格，这样，3C卖场对传统卖场、代理商和零售商的影响就会进一步加大。 多位业内人士，对国美试点改革是否会进一步导致侵蚀山大路作为IT集散中心在消费者心目中的地位持谨慎态度，济南正讯科技有限公司总经理李强介绍，对山大路的影响或者冲击有多大，目前还不好说，如果所有3C卖场都跟进且成功实施的话，其势必对山大路带来不小冲击，也将进一步刺激山大路的竞争格局。 国美运营模式变革，对电脑城的冲击同样不可小看。国美从上世纪90年代脱颖而出，成功的关键一点则在于影响和改变了消费者的消费习惯，沿街的家电专卖店被边缘化或淘汰。那么，这次变革试点，一旦成功的话，久而久之，也将影响消费者选购IT产品的习惯。 当前，电脑城仍存在各种变相收费的情况，广告赞助费、选位费、进场费等潜规则项目也不少，笔者采访山大路各大电脑城，尽管各电脑城管理层出言谨慎，但仍掩饰不了对国美这一事件的极大关注。 山大路上经营戴尔产品的一家经销商认为，国美的这一变化，对山大路的冲击可能会非常大，山大路经销商包括卖场的生存压力也会增加，消费类品牌机生存空间就很小了，应对这个变化的办法，只能是加大行业开拓和区域县乡等3C还无法有效覆盖的市场的拓展力度，提升自身价值。 |
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