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渠道招募：如何抓牢三、四级城市分销商?
[ 编辑:dzdn | 时间:2024-02-11 10:08:42
| 浏览:81次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
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渠道招募是企业渠道建设工作中的一项重要内容，也是增加渠道覆盖、扩大销售规模的重要保证。然而，综观企业渠道招募过程中的所作所为不难发现，有些企业的渠道招募场面虽然轰轰烈烈，但却收效甚微。因此，如何明确渠道招募目标、更好地处理渠道招募的资源投入与收益之间的关系，已经成为企业在渠道建设过程中必须认真面对和思考的问题。 某大型全国性分销商一直在与一、二级城市的主要区域分销商合作。 为响应上游供应商的号召，推进渠道扁平化，该分销商决定将渠道触角伸到广阔的三、四级城市。于是，其先后在全国重点的30几个三、四级城市举办了多场产品巡展和渠道招募活动。招募现场非常踊跃，共有400多家中小型经销商表示希望能从这家分销商直接进货，巡展结果可谓格外喜人。 可半年以后，经过商务部门的统计，这家分销商却发现，当初巡展时曾主动找其合作的那些中小型经销商，仍在与其合作的却寥寥无几，他们中的绝大多数依然选择与当地一些规模较大的区域分销商合作。 通过走访，这家分销商了解到了这样的情况：原来三、四级城市的经销商大多资金实力有限，采购规模较小，当初想直接从全国性分销商进货，大多是希望价格可以更便宜一些。但实际上当他们向全国性分销商询价时却发现，由于采购量小，在价格上并不会得到多少实惠;而且由于该分销商的信用控制非常严格，对于中小型经销商来说，也不可能拿到很好的账期支持，反而是与本地较大的区域分销商合作，还可以得到更好的账期支持和更灵活的价格折扣。于是，这些中小型经销商无奈只能继续和原来的区域分销商合作，从他们那里采购。 对于这家全国性分销商来说，虽然投入了很多资源，但渠道拓展的收效却很小，最后也只能继续与全国各地区核心的200多家区域分销商做生意。这次大型渠道招募活动基本失败。 病根 分销商响应供应商的号召拓展三、四级市场的出发点很好，案例中的问题主要出在执行环节。在渠道招募活动中，那些希望从全国性分销商提货的中小型经销商，主要想法是为了获得更多的折扣和奖励;但从分销商的角度来看，在做渠道招募计划的时候可能没有考虑到以下因素：首先，当这家全国性分销商面对大量的中小型经销商向其采购时，信用管理可能要比面对现有的区域分销商困难得多，短期内公司的人力、物力和财力都无法应付;其次，中小型经销商一般都不可能压货，能卖多少就去提多少，不可能让库存占用大量资金。 所以，对于长期和区域分销商打交道的全国性分销商来说，在与中小型经销商打交道的时候就会遇到新的问题，如果其在如何管理这些中小型经销商方面没有足够的认识和准备，最终的结果一定会让双方都很失望。 可能也会有这种情况：当供应商投入资金让全国性分销商去做渠道拓展的时候，双方对在具体执行环节中可能面临的问题并没有想清楚，只是想先做起来再说。在这种情况下，如果该分销商没有经验，就可能把事情搞砸，或者截留一部分资金去做对自己更有利的活动。这是很自然的，厂商也可以想像得到。这也同样会影响到渠道拓展的最终效果。 在做新的渠道拓展时，这家全国性分销商必须清楚是想和区域分销商合作，还是直接和大量的中小型经销商合作。如果是前者，那就应该给区域分销商提供更多的资源，让他们向三、四级城市延伸;如果是后者，那就要首先评估一下自身的资源是否可以保证这种运作模式的成功。当这家全国性分销商觉得自己有能力直接与中小型经销商合作时，就要首先制定周密的计划，并宁可为此多花一些时间。因为这涉及到整个公司的渠道策略调整问题，所以一定要在所有可能遇到的情况以及处理方法都要考虑清楚之后才可以行动。从案例来看，这家分销商有可能根本没有想清楚自己的渠道拓展目标是什么。 在这种情况下，如果全国性分销商贸然进行渠道招募，还可能为自己带来很大的经营风险。因为原来与自己合作的区域分销商会觉得这种渠道招募对自己是一种威胁，担心其会拿自己开刀，弄不好可能会终止与这家全国性分销商合作。果真如此则该分销商就会受到更大冲击。所以，从该案例来看，这家全国性分销商应该算是幸运者了。 药方 从全国性分销商的角度来看，他们一方面要依靠大的区域分销商，另一方面也希望看到更多的中小型经销商能够快速成长起来，并与其做更多的生意，完善区域覆盖。但在这种情况下，全国性分销商可能很难做好区域分销商和中小型经销商之间的利益平衡：区域分销商提货多，折扣自然就会多;中小型经销商提货少，折扣也自然就少，尤其是低端产品。 如果全国性分销商减少区域分销商的采购折扣，甚至与其他采购量小的中小型经销商的折扣一样，也会有问题。试想，当区域分销商觉得提一台货和提100台货在价格上没有区别的话，其一定会在需要提货的时候才去提，绝不可能压货。这样一来马上就会对全国性分销商造成冲击。所以，这种情况还会继续发生，也是自然现象。如果这家全国性分销商只是想通过这种方法平衡中小型经销商和区域分销商的利益的话，那风险未免太大了。 全国性分销商唯一能够做的是让那些中小型经销商自然发展起来。因为如果其决定扶持某些中小型经销商也同样是有风险的：一方面要确保扶持的对象确有发展潜力，另一方面也要保证其他经销商的利益，否则可能会让其他经销商觉得厚此薄彼。但在这一过程中，全国性分销商也可以为自己认为有潜力的发展对象提供一些特别的支持，为他们创造更多的机会，或试探性地与他们一起开展一些合作项目。当然这些事情不能做得太明显，更不能靠拍脑门来决定帮助哪家中小型经销商发展壮大。 中小型经销商从区域分销商那里提货的价格可能比从全国分销商那里提货的价格更低，但这种情况对全国性分销商的长远发展是有利的，否则可能会有越来越多的中小型经销商直接向其采购，也会应接不暇;另外也会给区域分销商造成一种印象，认为全国性分销商并不需要他们，并因此而影响和全国分销商的合作关系。这种做法不仅在IT行业如此，其他行业也是一样。 当然，如果这种采购价格的差异是由于厂商向区域分销商进行资源倾斜造成的，那的确可能对全国分销商的渠道拓展产生影响。在这种情况下，厂商也要考虑自己与全国性分销商、区域分销商应建立何种合作关系，并在充分沟通的基础上明确目标，做好彼此的利益平衡，在合作过程中出现问题时也要及时做好补救。 |
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