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打印机渠道的行单之祸 区域下探硬啃SMB
[ 编辑:dzdn | 时间:2024-02-17 11:34:58
| 浏览:84次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
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“如今的打印机市场，出口多，上游管理不畅，市场价格体系混乱。金融危机只是一个导火索，这个市场本来就已经危机重重。”一位不愿意透露姓名的中关村打印机老渠道这样告诉记者。虽寥寥数语，却道出了如今打印机市场的关键问题。 一线城市的行单之祸 “以惠普打印机钻石代理为例，北京市场这两年钻石的数量从十几个猛增至逾百家，这还不包括享受更大产品和价格优惠政策的周边区域市场。”激增的代理数量让有限的市场陷入了无限的价格竞争泥潭中，时至今日，打印机渠道依靠2~3个点的厂商返点生存早已是圈内公开的秘密。“如今的分销渠道是靠天吃饭，操盘手能从上面拿到好资源公司就能赚钱，否则就只能听天由命了。”北京美捷美科技有限公司董事长刘继忠说起这些时，语气中不免有些许戚戚。 但是对于熟悉IT渠道的人而言，竞争激烈、信息透明、利润低……凡此种种已是多年沉疴，几乎无法触动他们坚强的神经，即使是在2~3个点的利润下，大部分渠道依然顽强的生存下来。但是2012年北京城漫天的行单却让这些久经沙场的老将们吃不消。 “我们做针打也有些日子了，但是还是头一回看到2012年的那种场面，假单(虚假行单)多的几乎满天都是。”一位操盘某著名针打品牌近十年的操盘手这样告诉记者。据记者侧面了解到的信息显示，2012年该品牌仅神码一家总代的行单出货量就超过了1亿台，其中最大的一单居然批了8000台!如此惊人的数据，但凡对行业采购有些了解的人都会明白个中缘由。 毫不客气地说，这些机器最终还得流向渠道市场，行单的价格与渠道提货价的差价，使得原本就已经价格血拼激烈的渠道市场越发雪上加霜，“这一年干下来，我们基本上就是给他们那帮做行单的打工了”。 对于上游开拓行业市场的策略，渠道并非不能理解。现任北京联盛瀚海科技有限公司副总经理的林盛?操盘爱普生针打产品线十余年，在他看来，针打产品在政府、教育、医疗等行业的使用量大大超过同类市场，因此上游重点开拓行单从战略上并无不是，“关键是厂商对客户采购习惯的判断失误导致其市场比例划分失调，进而导致了随后的一系列渠道秩序混乱的局面。”实际上，据记者了解，除了一些大规模的政府采购会采取招标、入围的集体采购方式外，大部分的行业采购还是通过渠道出货。那么行业采购方面完不成的任务额如何消化，自然不言而喻，渠道的压力也源自于此。 “不过经过了去年一年的折腾后，厂商也看到了这种策略的不合理性，从上游开始作出了一些调整。从最近几个月的市场情况看，现在假单已经比去年甚至年初的时候少很多了。惠普的单子这两个月几乎一个都看不到。”中关村一名代理这惠普、爱普生、佳能等多个品牌的二级代理这样告诉记者。他希望重新调整后的市场能够相对规范，给二代多一些喘息的空间，毕竟从2012年起持续到今年年初的行单之祸让很多渠道都明显消化不良。 抱团御寒闯区域 但冰冻三尺非一日之寒，打印机市场，尤其是一线城市的打印机市场由于其高度的市场饱和度，使得过度竞争已经是一个不可避免的事实，“在这个市场，大代理要想发展壮大，就得抓准上游的风向标，从上游渠道政策的变化中找机会。”在打印机市场打拼多年的北京康悦天虹总经理蔺力这样告诉记者。 那么2013年厂商的口味又是什么呢? 统计数据显示，金融风暴来袭之后，各大打印机厂商纷纷下调了各自对于未来市场的预期。惠普预计整个2013财年收入将比2012财年下降2~5个百分点，施乐将公司第一季度业绩预期下调了80%，佳能调低2014年年营收和净利润预期……。种种迹象表明，2013年打印机市场前景并不乐观。也正因如此，新一财年里各大厂商渠道策略调整的重心开始逐渐转向受金融危机影响较小的区域市场上。 早在三月中旬，三星率先发布了2013年渠道战略，通过加大对T3-T5城市覆盖率，来增加2013年对金融风暴的抗压能力。三星方面表示，金融危机下T1-T2级城市受到的影响较大，而T3-T5城市抗风险能力大得多，而且市场增长相对稳定。而作为打印机行业的领头羊，惠普在2013年打印业务战略重点虽然没有重点强调区域市场，但在众多厂商之中，其对于区域市场的关注以及投入早已先行一步。 由此可见，如今在经济环境走下坡路的情况下，区域市场正逐渐成长为厂商的“避风港”，跟随厂商走向区域似乎已经成为渠道实现可持续发展的唯一选择。 “虽然现在上游都在往区域探，但一线市场的渠道要自己做区域却并不容易。”虽然康悦天虹本身在区域市场做的风生水起，仅在河北、山东两省共设有超过10家分公司，但蔺力对于目前切入区域市场却并不乐观。他认为眼下渠道市场竞争激烈，做区域管理成本和风险都太高，而康悦之所以能有今天的局面，只是因为占据了天时、地利的先发优势，“康悦最年轻的分公司也有5年了，而最老的都已经超过了15年”。 死守北京市场没前途，单打独斗闯区域又障碍重重，那剩下的唯一办法就是强强联手。在这样的大背景下，北京联盛瀚海科技有限公司于去年9月正式注册成立，这家由康悦天虹、金普生、沧田、北方慧仪等5家打印机渠道联合成立的公司，最大的目的就是通过5家渠道合力，做大区域市场。虽然成立不足一年，但目前该公司已经代理了OKI(针打北方区业务)、爱普生(3款商喷产品的小华北区业务)以及福建实达(大华北区业务)。 据记者了解，作为大股东的康悦天虹目前不仅实际操盘该公司的具体业务，同时其在华北的区域平台也义务为新公司服务。对此公司副总经理林盛?并不否认，“康悦在区域市场的平台优势让我们往下探的时候能够少交很多学费，目前我们正准备在唐山的县级市场搞试点，对当地渠道的召集依靠的正是康悦当地分公司的资源。” 林盛?认为虽然短期内县级市场的出货不会快速上量，但是这块市场覆盖面广，积少成多效果依然会十分可观，此外日前有消息指出，今后财政拨款将越过地市从省厅直达县级财政，这样一来，县级政府财政自主权大增，这对于当地政府的办公采购将是一个很大的助力，“所以我们要前期进入。早期的鸟儿有虫吃，这是康悦告诉我们的经验”。 硬啃SMB市场 除了积极下探区域市场外，一如往年，今年SMB的采购同样是上游关注的重点。“如今办公市场普遍倾向SMB领域，而中小企业的分布除了一二级城市，全国各地的区域份额也不能忽视。”爱普生有限公司信息产品营业本部喷墨暨影像产品部部门经理王金城的一番话明白地告诉我们，除了区域市场，SMB也是将成为上游投入的重点。 但与区域市场尚有少数成功案例不同，在SMB市场，渠道几乎是哀鸿遍野。从2012年渠道大举关注SMB至今，上至神码这类大分销，小到三四级的城市代理，渠道几乎人人谈中小企业，但是至今依然只有阿里巴巴在这块市场傲视群雄。 “今年这块市场尤其难做，前几个月还好，这两个月经济危机的影响逐渐凸显，采购量明显下滑。”美捷美董事长刘继忠苦恼的告诉记者近两个月采购量下滑大概有20%左右。美捷美从2000年开始切入SMB市场，至今已经在该领域摸爬滚打了近8年，这8年里为了做大SMB业务，刘继忠尝试过电子商务、做过解决方案也请过专业的调研人员作市场调研，但都效果甚微。 “电子商务维护成本太高，量没起来的情况下，成本根本下不来。而做解决方案，中小企业的需求又太碎、太散，很难抓住他们的共性。”刘继忠告诉记者，前几年惠普也曾经针对中小企业市场推出几款应用软件，但是市场反应冷淡。 因此直至今天，刘继忠依然不敢说自己摸清了这块市场，“我现在知道在中小企业市场哪些事渠道做不了，但问题是，我至今也没找到哪些需求是渠道能满足的”。 但即便如此，刘继忠依然认为当初切入SMB，并“顽固”地走到今天是明智的决定。“近年我们将对公司内部结构进行调整，将SMB市场进行细分，权责到人，一点一点地去跑市场。”刘继忠随后又补充道，“在中小企业领域，只要能够达到收支平衡，我就会坚持做下去”。 2013年，刘继忠调整了对SMB业务的市场预期，将原有的30%的销售增幅下调至10%，他希望今年公司每一个负责SMB市场的销售人员都能够沉下心，夯实这块市场，从厂商触碰不到，但又有一定规模的企业入手，慢慢摸进去。 |
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