|
TOP
业绩大滑坡 渠道国代陷窘境
[ 编辑:qiraosky | 时间:2012-05-06 22:06:51
| 浏览:368次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
上市还不到两年，全国销售渠道总代理商(下称”国代商“)爱施德(002416.SZ)便出现了业绩的“变脸”。4月10日，爱施德发布2011年年报显示，期内实现净利润3.59亿元人民币，同比下滑39.82%――这是爱施德自2010年5月上市以来，首度出现的年度业绩滑坡。 而一个值得关注的事实是，爱施德在去年期内获得的政府补助达9168.1万元。若扣除政府补助等非经常性损益项目对利润的贡献，爱施德期内净利润为2.92亿元人民币，同比下滑47.58%。公司在年报中解释为：“错失了部分国产品牌与运营商的合作机会，同时，公司及时调整产品结构，对非智能手机库存进行快速清理。” 据记者了解，受累于主力代理品牌的渠道直供，以及“被迫”向四至六线市场渠道拓展而导致成本费用的增加，过去的一年，爱施德的利润备受挤压。 爱施德的困境并非行业特例，另一大国代商――天音控股(000829.SZ)发布2011年业绩预告显示，期内净利润下滑高达84%。“智能手机时代，运营商对渠道的主导作用加大，在一定程度上控制了渠道产业链的价值再分配。”赛诺市场研究机构副总经理邓奎斌对此分析。 在此背景下，爱施德这些曾在功能性手机(指非智能手机)时代，凭借强大的渠道能力崛起的国代商们，正面临一场空前挑战。 库存之压 4月11日，汉口大智路数码港，这是华中最大的手机批发零售市场，摆设在柜台的，是各式品牌的智能手机――而仅在两年前，功能性手机还是数码港的“主角”。 赛诺数据显示，2011年国内手机总体市场规模达2.16亿部，比2010年增长13.68%。其中智能机的增长速度超过了整个行业的增速――2011年国内智能手机市场规模达7844万台，较上年增长了150.85%。 对于爱施德等传统手机国代商，智能手机市场的崛起，却带来了功能性手机的库存之压。“智能机成为市场热点，功能性手机则出现滞销。”在大智路数码港市场，一位与多家国代商有过合作的地方代理商透露，自去年开始，包括爱施德、天音控股等大型国代商，都在大规模清理功能性手机的库存。 “有很多机型基本上是甩货，如果包销的量大，价格可以压得很低。”前述地方代理商透露，部分“甩货”的功能性机型，从国代商拿到的包销价可以比平常下调30%。 这意味着国代商的利润将因此摊薄。天音控股在解释其业绩下滑原因时，并不讳言功能性手机库存对其不利影响，称“移动电话的市场热点向智能手机转化，公司在2011年一、二季度调整了产品结构，对部分非智能手机进行清库处理。” 而在去年底的一次投资者沟通活动中，爱施德的高管也公开坦承，“功能手机正在向智能手机转变，逐渐成为3G手机的主流，在这种情况下，代理商不得不降价销售一些功能手机，使得毛利空间有所缩小。” 直供模式冲击 如果说功能性手机的库存之压，仅是爱施德面临的“阶段性”困局。三星等主力品牌的渠道策略调整，则给爱施德的利润构成持久打压。 作为三星在中国最大的渠道合作伙伴，爱施德销售收入绝大部分也来自三星――其招股书披露，2009年三星手机占据爱施德销售收入72.06%。凭借代理三星的丰厚利润，爱施德于2010年5月成功上市，但自2010年底，三星中国手机部门开始对渠道结构做出调整，即改变过去所有产品通过国代商总代理销售的模式，将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。 这是一个与诺基亚渠道类似的“直供+平台直供+分销”并存销售模式。在苏宁、国美、乐语和迪信通四家连锁卖场，三星绕开爱施德采取产品直供，而上述卖场覆盖的均是一二线城市的热点区域，也是智能机型热销和利润最高的市场。 而在“平台直供”模式中，爱施德则沦为一个资金和物流的平台。一位熟悉平台模式的手机渠道人士评价：“这种平台模式下，爱施德丧失对产品的定价权、终端利润的控制，仅赚取少量的佣金。” 与此相反，在一些四线、五线甚至更下一级区域市场，三星才与爱施德开展分销合作。“这些偏远市场，往往渠道成本高，利润偏低。”一位爱施德地方公司人士说。 2010年爱施德对三星的采购金额为61.9亿元，占总采购量的62%。而2011年，对三星的采购量降为56.7亿元，占采购量的比重也下滑到41.01%。 4月12日，爱施德董秘陈蓓在接受本报采访时，也坦言其业绩的下滑与三星等品牌渠道直供“有一定关系”。 同时越来越多的品牌厂商效仿三星模式，开始渠道直供。为降低对三星的业绩依赖，2011年上半年，爱施德成功引进LG，并一度寄望颇高。但据本报了解，不到半年，2011年12月，LG也开始将部分渠道改为直供。“LG在智能机型上，新品更新较慢，本来就有一定的销售压力。加上改为直供，这对公司无疑雪上加霜。”爱施德内部人士直言。 国代商价值再定位 有别于功能性手机统一的GSM制式，目前国内的3G智能手机存在TD、WCDMA和CDMA2000三个不同制式，对应不同的运营商。因此，对于智能手机厂商，任何一款制式的智能手机产品，都希望得到相应运营商的支持。此外，在智能手机市场初期，由于价格偏高，其销售在很大程度上尚需依靠运营商的补贴。 爱施德的代理品牌之一，宇龙酷派产品和市场体系一负责人对本报直言，酷派手机的产品渠道策略，优先争取运营商的集采，其次是通过国代商与运营商定制机型的合作，只有少量机型完全交给国代商渠道。 “在运营商跟国代商的合作中，高性价比产品及运营商自身渠道覆盖的热销区域，基本都会由运营商主导。”赛诺市场研究机构副总经理邓奎斌分析，随着三大运营商终端公司相继成立，运营商的渠道主导意识越发增强，运营商“既是裁判又是运动员”，国代商的地位相对弱势。 爱施德董秘陈蓓在接受本报采访时，亦表示：“运营商的合作方面，毛利率一直较低，一定程度上降低了公司的综合毛利率。” 爱施德年报显示2011年销售费用较2010年增加23.21%，主要因为公司开发四到六线城市客户，加大了对市场费用投入。爱施德董秘陈蓓认为，四到六线市场渠道拓展的完成，将在后续给爱施德贡献持续利润。 赛诺市场研究机构副总经理邓奎斌则表示，未来国代商的价值，在一二线市场会逐步沦为资金物流平台，四到六线市场尚存一定空间：“从趋势上看，不会再有此前的高利润了。” |
热门文章
|