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中关村电子卖场改革 推热中高端IT零售
[ 编辑:qiraosky | 时间:2012-05-15 03:52:30
| 浏览:295次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
以高品质产品、优质购物体验作为"标签"的中高端IT零售市场目前正迎来新的契机，不过，渠道商对此还需谨慎进入，因为中高端店面的开设存在较高门槛。 中高端零售市场新契机近一年的时间，中关村卖场的故事情节从走量放缓发展到了明码标价，从抵制水货发展到了商品展示，从淘汰低端业态发展为意欲中高端商场形象。似乎故事里的人都在讲体验式消费，讲营销服务，讲细分市场。而作为IT渠道人士，在面对这种情节波折时也着实受到了影响。 不难看出，中关村的改革诸如鼓励商家开形象店以及做统一收银等策略都是往商场化概念靠拢，而这也在一定程度上催生了渠道商家提升店面品质，甚至发力中高端零售市场的想法。来自中关村渠道一条街的杨振经理就告诉记者："中关村的改革其实是种信号，当商场化体验遇上激烈的同质化竞争时，就必然会促使部分经销商走上中高端零售的道路。" 尽管，这种趋势在杨振眼里也才是小荷才露尖尖角，但中关村已经在固步自封的传统市场蛰伏里明白了优质的产品、开阔的店型以及高品质的服务在消费体验提升背景下的重要性。在e世界总经理廖丽雅看来，中关村的中高端店面将会较以往有所增多。她认为当一股电商风潮的突然来袭吹凉了实体渠道市场的时候，把实体体验放大，丰富中高端产品必然是中关村卖场要做的。"我们开始拒绝水货，统一营销;我们将把卖场的空余面积更多地留给中高端产品和店面，而不是加剧卖场内渠道以及其与电商间的同质化竞争。同时这种思路有助于中关村卖场通过高端服务来带动整体品质提升，进而迎合商场化形象。" 其实不只是中关村在喊中高端商场化形象，百脑汇的市场总监吴佳容也向记者表示，百脑汇将把产品组合调到一个更能和电商相容的市场环境中去，比如专门搭建一个中高端产品、进口产品展示区，或者是增加服务器品类和渠道。总之像一些尚不能契合电商性价比优势的高端产品，会是百脑汇寻求差异的方向之一。商场成中高端市场"开垦田" 除开中关村和百脑汇这样的传统电脑城要通过商场化、中高端零售市场提升形象，其实目前在IT商圈之外的购物商场里，IT中高端市场早已在"耕作"。包括顺电连锁、苏宁精品店、品牌IT店等，都已纷纷在中高端零售市场试水。它们不只是走商场化形象道路，更多地是看到了细分市场里的高端产品需求和市场空间。 据顺电连锁三里屯店的一位刘姓副店长告知，目前核心诉求在于中高端消费者的顺电从1992年创业到现在已有35家店面，主要分布在大型购物广场以及高端消费商圈。而基于顺电85%以上的进口产品以及不错的售后保障如顺电"家电医院"实行季度检查保养和不限次数的免费维修，光在上一年，顺电家电IT类平均每平米创造营业额超过五万元。 "我们的消费者是白领、金领级的，他们的需求是公平的消费环境(70%的员工是自有员工，少量品牌促销员)，不一样的售后保障(30天无理由退换货)，高端的产品体验(新品第一时间上架并咨讯告知)以及专属会员制(生日百元礼金馈赠)。总结以上，我们的宗旨就是要在商场稳定的客户群里以高品质服务衬托高质量产品。而从目前看，我们店家电IT类的销售业绩非常不错，每年都在增长，客单价除配件外，达到了3000元以上。"该副店长兴奋地说道。 实际上，像顺电这种渠道的高端定位除了具有通过集中中高端产品展示的作用外，还可和其他品类如服装、饮食相得益彰，同时也能助其缓解和电商产品较高重合的矛盾对抗，而且多达数千种中高端产品的丰富体验更是能让其跳出专业卖场中高端产品比较分散的弊圈。也正是基于这方面的考虑，隶属苏宁电器的精品店开始了高端营销模式的探索。 据了解，苏宁精品店一般选址在购物中心或高档消费商圈，经营面积在1500到2500平方米，销售5000到6000种商品。其中高端产品占20%，中端产品占60%，高性价比产品占20%。自2010年底伊始，苏宁精品店计划3年内在一线城市开店100家。 "我们精品店今年计划再开20多家，依托我们核心营销的全买断经营、全自有员工、全品类展示，我们的竞争力在细分市场是具有创新价值的。而且我们的销售成绩也表现出了增长趋势。"来自苏宁欧美汇精品店的店员小陈介绍说。其实该店员所说的创新，主要是两个方面。一是全买断经营，这种方式意味着产品利润空间全部来自于进销差价，它赋予了苏宁精品店更加单纯的零售本质，而在精品店达到一定规模效应后，买断经营方式还将更好地帮助苏宁找到国内零售商并通过产品差价进行赢利。其二是全自有员工。据该店员告知，苏宁精品店的店员全部需要本科学历以及双语能力，而后通过五星级酒店式培训，才能上岗服务。此举旨在提供无引诱式导购服务。 在佰腾董事长刘梅眼里，像顺电、苏宁这样的渠道，之所以能在商场获取一些成绩，除了服务，还有一个细分市场因素存在。她觉得商场的属性在于多元化商品和高端体验，这对于中高端人群来说，是其消费的主要目的地，也是中高端IT渠道的市场定位。也就是说，三者的属性一致，都属于细分市场的高端需求。而从这，也能理解出为什么大部分商场只乐意接纳中高端IT店。 "当然，有了相同的市场定位，再加上商场规范化管理和人气上的积累，中高端IT渠道的体验式营销和服务是有市场空间的。因为商场拒绝嘈杂的促销环境，打击毁信誉的欺诈销售，还有重要的一点是商场对理性竞争的保护意识很强，它能对中高端产品的同质化竞争设定框架，从而抵制IT品牌容纳过度。"刘梅分析道。 来自美捷美科技有限公司的刘继忠总经理认同上述看法，目前他已经在商场开有多家IT品牌店，且全年营业额占其总营业额的三分之一。他坦言在商场开专卖店正面临着新的变化，由于商场都在走"精品"路线，因此IT专卖店的产品正越做越精，营业面积也越做越小，从注重流水到看重形象，这些趋势变化在IT产品特别是PC产品购买渠道普遍增多且越来越不需要专业引导背景下，成为中高端商场店发展的一大契机。 市场虽利好，但门槛依旧 从传统卖场到商场，从中高端IT渠道到3C渠道，都有其市场发展空间。特别是在商场，由于高端路线的相同战略，经销渠道和商场成为了市面上非常常见的搭伙"伴侣"。 不过"伴侣"走在一起总要面临很多考验和挑战，正如市场上目前更多的是商场店不好开、开不动的声音。诚然，对于中高端IT零售商而言，迈入商场，资金压力是最大的问题。"一般来说，进驻一个高端商场，管理方都会给出保底销售额。这个保底额度可能平均每月每平米在3000元左右，如果一家店占40平方米，那么保底销售额是12万元。这对于初入商场的IT渠道商而言，相当具有难度。"刘继忠总经理向记者阐述商场入驻的门槛。 在这需要解释下什么是保底销售额。众所周知，很多商场和经销商一般采取联营方式，商场硬性要求商家每月必须拥有一个额定最低销售额，而在这个最低销售额基础上，商场会根据商家实际销售额扣3到4个百分点作为分成，随后才进行返款。如果商家每月达不到最低销售额，扣点仍按标准保底数额计算。当然采用扣点方式，商场就不再收取租金。 "如果连续几月达不到保底销售额，IT商家将可能会被淘汰出商场，这个时候，商家多会采取自个买单的形式去增加销售额，不过自个买单是种亏本行为，它的代价是自个买单的产品会被商场扣点。而且商场结款往往有一到两个月的账期，这对于资金流量较大的中高端IT渠道来讲，需要有很强的把握度。"刘继忠说。 此外，购物商场毕竟不是IT卖场，其不仅容量有限而且对于同质化竞争严格控制。这意味着一家品牌店的进驻就需要付出相当的"关系成本"来维护，不然商场"一品牌开一店"的思路就会将你拒之门外。
总之，商场的门槛算是比较繁复的，比如动辄3、4万的品牌进场费，高素质销售人员的培训和劳力成本费，以及统一装修下不能自由表达的个性营销等，总括这些因素的影响，商场店的入驻真的需要谨而慎行。 |
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