|
TOP
没有不好的顾客，只有不好的营销
[ 编辑:qiraosky | 时间:2014-11-19 13:01:48
| 浏览:235次 | 来源:德州电脑服务网 | 作者:德州电脑服务网 ]
在我们的周边有这样一类人：他们对外界充满好奇，喜欢用好奇的眼光去看待事物；他们会主动看广告，并且被广告内容所吸引；他们乐于沟通，会主动寻求咨询和介绍；他们品性善良，不会撕破脸皮拒绝别人；他们重视品牌溢价，不在乎生产成本；他们会和传播中的“效果”与自身需求对号入座，死马当做活马医；他们喜欢占便宜，到处寻找促销信息；他们会为了预存而大批量采购商品；他们喜欢按照自己的习惯来重复购买；他们喜欢向周围人介绍自己用过的商品，说服别人去购买……从营销的角度来看，他们具备超强的“被成交”属性，是商家心目中典型的“好客户”。但是，不少商家却觉得这样的“好客户”少之又少。 我们认为，大多数消费者都是“好客户”。他们乐于积极生活，时刻关注外界信息，并且诚信待人。他们一直积极寻找能够满足自身需求、改善自身生活和为自己带来价值的产品。 我们说，世界上没有不好的顾客，只有不好的营销。那么什么才是打造“好顾客”的营销密码呢？ 密码一：提升关注度 产品要被消费者接受，就必须传达它的价值：顾客凭什么要买你的产品？顾客买你的产品会得到什么？传达的信息必须有效，并且能够被消费者接受。那么，什么样的信息能够被消费者接受呢？我认为产品信息的传达可以从以下几方面入手。 稀缺价值模式。品牌的“稀缺价值”是指本品牌独有的、其他品牌所不具备的“差异价值”。市场上很多企业的产品或企业制造规模能力、综合竞争力十分接近，但在产品溢价上的表现差距很大，这最终是由品牌的“稀缺价值”决定的。 来看看众所周知的五大名庄红酒：平衡柔顺的拉菲；雄浑刚劲、品质稳定、被称为波尔多酒皇的拉图；以芳香和柔和精致出名的拉图玛歌；有强烈的泥土味道并且品质稳定的奥比昂；介乎拉图和拉菲之间，以浓香巧古力著称的木桐。它们酒标多变，每年都会邀请世界知名的艺术家设计。它们因为自身的稀缺性成为世界上诸多收藏家和投资家的宠儿，从一般的商品变成了世人的追求。 再比如长白山野生蓝莓汁，采用的是典型的小产区运作模式。此产区的野生蓝莓具有其他蓝莓不具备的特点，那就是生长于海拔700～2100米的原始生态环境中。于是，长白山野生蓝莓汁抓住这一稀缺点，进行统一诉求表达，“物以稀为贵”，长白山野生蓝莓汁的成功顺理成章。 功效价值模式。“怕上火，喝王老吉”已成为大众津津乐道的一句话。在短短几年内，王老吉就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。凉茶之前一直走不出广、浙的最大原因是以凉茶作为诉求，使消费者搞不清到底是饮料还是药饮。后来，王老吉发现了人们饮用凉茶的最大诱因――“怕上火”。通过“不上火”这一功效，王老吉将凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店，成就了今天的辉煌。 如果你的产品不具备稀缺性，就从产品的功效入手，正确运用功效价值模式去成就企业。但需要注意的一点是，这个功能性必须被消费者所接受，能够有效地满足消费者的需求。同时，还要在其他品牌提出之前，以统一的形象传达给你的顾客，抢占顾客的心智资源。 精神价值模式。所谓精神价值模式，就是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。爱莲说?素膳是一家文化品味相当浓的素食馆。它说什么呢？它说儒家传统文化《弟子规》，还说环保、说健康、说素食。它用《弟子规》的文化来命名菜谱，用弟子规的教导来服务于大众。 文化积累到一定程度就提升为价值。这种价值更能经受得起持久的市场竞争考验，进而扩展为“精神价值链”。只有形成了“精神价值链”，才能让企业获得难以被模仿与复制的核心竞争力。在这个知识经济的时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，应利用文化营销去推动企业发展。由此看来，文化价值模式是实实在在的生产力。 制造价值才能提升关注度，无论是稀缺价值、功效价值还是精神价值，都是为了提升消费者的关注度，引发他们的兴趣。 密码二：改善满意度 企业要学会关注抱怨，会抱怨的顾客是好顾客，顾客的抱怨就是企业的机会。聆听顾客的抱怨，企业才能从中找到自己的缺点和不足，真正做到从顾客出发，从顾客的角度考虑问题，做出赢得顾客满意的产品。 在这一点上，海底捞很值得我们学习。海底捞在抱怨中改善服务，从顾客的抱怨中寻找顾客需求。海底捞在食客中以“等位”而著名。曾经有一位火锅业同行在夜里10点慕名前往，服务员的一句话让他终身难忘：“哥，您别等了，今天吃不上了。改天给我们打个电话，我们提前给您留个位。”而此时离打烊时间还有近3个小时。等待区人声鼎沸但其乐融融，并非通常所见的抱怨和焦急：人们喝着免费豆浆、柠檬水，亲朋好友或是在惬意地聊天，或是已经摆开了牌局。除此之外，等位的顾客还可以享受到免费擦鞋、免费上网或免费美甲的服务。等待的时间尽管有两三个小时之久，但等待的顾客一点都不感觉煎熬。 需求产生市场。是谁最早在看电视的时候提出需要无线遥控器？又是谁发明了电视遥控器？是美国Zenith电子集团的工程师阿德勒和波利，两人亦因此共同获得艾美奖。阿德勒曾经回忆说，当年收到公司指示，与数十名工程师一起商讨如何能令观众不用离座都可转换电视频道。据说，公司下达这个指示是因为英国女王的请求――和任何一位家庭妇女一样，女王也喜欢躺在沙发上看电视，并且很不情愿站起来调台。企业的本质任务就是发现人的需求、满足人的需求，谁能做到这一点，谁就能收获滚滚财源。 会抱怨的顾客是真正对产品抱有更高期望的顾客，企业只有不断满足这些顾客的需求，才能取得进步，才能推动社会发展。 密码三：维系忠诚度 忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚度就是客户对某钟产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而进行重复购买。维系客户忠诚度通俗地说就是要千方百计地留住客户。那么，如何来维系客户忠诚度呢？ 提升客户忠诚度，就要贴近客户需求，并灵活运用到营销上。“广发银行乐赏日”活动是一个很好的例子。在对持卡人消费习惯的调查中，广发银行发现吃和娱乐休闲是大多数持卡人最喜欢的消费行为。 由此看来，维系客户的忠诚度应做好三个方面：一是与客户对话；二是建立和完善客户关系流程；三是建立和健全客户评估分析体系，进而制定出适合该企业的完整方案。 顾客的重要性众所周知，好的客户是每个商家都梦寐以求的。希望对于打造好客户的三个营销密码的解读，能够给成千上万的营销人带来启发，助推成长中的中国企业成就辉煌。 |
热门文章
|